國(guó)產(chǎn)牙膏的品牌營(yíng)銷策略的大比拼

　　云南白藥牙膏VS納愛(ài)斯牙膏

　　這是兩個(gè)各方面都勢(shì)均力敵的對(duì)手，而且不約而同在05年上市。

　　品牌方面：

　　云南白藥牙膏是含著金鑰匙出生的，在知名度、功效方面遠(yuǎn)勝納愛(ài)斯，而納愛(ài)斯在雕牌失敗后選擇納愛(ài)斯作為牙膏的品牌。沒(méi)有了洗衣粉的味道，也缺少了任何牙膏的韻味。

　　品牌方面得分：

　　云南白藥：★★★★★

　　納愛(ài)斯：★☆☆☆☆

　　價(jià)格定位：

　　云南白藥牙膏：零售價(jià)25-30元

　　納愛(ài)斯牙膏：零售價(jià)4-10元

　　云南白藥牙膏上市的時(shí)候，零售價(jià)最高的是黑人牙膏7-10元。云南白藥牙膏的高價(jià)定位，用了幾年的時(shí)間逐漸被消費(fèi)者接受，成為高端牙膏的代表，也為中國(guó)牙膏市場(chǎng)向中高端發(fā)展做出了不可估量的貢獻(xiàn)。

　　納愛(ài)斯牙膏選擇了當(dāng)時(shí)銷量最大的主流價(jià)位，與一線品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打敗碧浪、汰漬的輝煌歷史在牙膏行業(yè)沒(méi)有重演，一線牙膏品牌的地位依舊固若金湯。納愛(ài)斯牙膏的價(jià)格定位只能說(shuō)中規(guī)中矩，當(dāng)時(shí)的中高定位，不到幾年，淪為中低端產(chǎn)品，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有樹(shù)立好形象。

　　價(jià)格方面得分：

　　云南白藥：★★★★★

　　納愛(ài)斯：★★★★☆

　　推廣方式：

　　作為各自行業(yè)的佼佼者，在營(yíng)銷From EMKT.com.cn推廣上兩者都有值得稱道的地方，也有因?yàn)椴涣私庋栏嗟膶I(yè)性特點(diǎn)，營(yíng)銷上頗多失誤的地方。

　　三句不離本行，云南白藥上市之初，廣告上采用腦白金等保健品慣用的說(shuō)理方式，強(qiáng)調(diào)云南白藥牙膏區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的功效之處，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是完全正確的。而且，從最初的非牙膏，到非傳統(tǒng)牙膏，再到最后濮存昕代言的好牙膏，云南白藥不斷糾錯(cuò)，逐漸回歸到牙膏的本質(zhì)，樹(shù)立起高端功效牙膏的形象。終端表現(xiàn)方面，從最初的一兩個(gè)單品增加到十幾款，適合超市陳列的特點(diǎn)。上市初期，在一些形象終端，不計(jì)成本進(jìn)行促銷，促進(jìn)單店銷售，起到榜樣帶動(dòng)的作用。先天的優(yōu)勢(shì)，前瞻性的營(yíng)銷思維，使云南白藥牙膏在未來(lái)的時(shí)間里，依然具有無(wú)窮的發(fā)展?jié)摿Α?

　　納愛(ài)斯牙膏在營(yíng)銷上也是下了很多功夫的。廣告方面，納愛(ài)斯一直在努力尋找差異化的賣點(diǎn)，最初將宣傳點(diǎn)放在營(yíng)養(yǎng)牙齒上，“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡”打了好幾年;后來(lái)又有納愛(ài)斯Vc清新口氣的廣告，一直到現(xiàn)在的他她牙膏。納愛(ài)斯沒(méi)有先天的牙膏因素，想通過(guò)一系列廣告宣傳確立一個(gè)新的、有特點(diǎn)的新牙膏形象，但是營(yíng)養(yǎng)也好、清新口氣也好、他她也好，在滿足消費(fèi)者使用牙膏的實(shí)際利益方面始終不夠給力，消費(fèi)者難以為這幾個(gè)方面而慷慨買單。再說(shuō)，這幾個(gè)賣點(diǎn)也還沒(méi)有與納愛(ài)斯幾個(gè)字建立必然的聯(lián)想關(guān)系。

　　納愛(ài)斯最出彩的地方，應(yīng)該就是伢牙樂(lè)兒童牙膏了。在伢牙樂(lè)兒童牙膏之前，還沒(méi)有那個(gè)品牌大量投放兒童牙膏廣告，納愛(ài)斯第一個(gè)樹(shù)立了專業(yè)兒童牙膏品牌的形象。請(qǐng)注意，伢牙樂(lè)兒童牙膏的廣告，主推的是“伢牙樂(lè)”品牌，納愛(ài)斯只是捎帶出來(lái)的。

　　先天的不足，營(yíng)銷方向的偏差，納愛(ài)斯牙膏前進(jìn)的每一步都需要花費(fèi)很大力氣。

　　假如，在一切條件不變的情況下，只把“云南白藥”幾個(gè)字，和“納愛(ài)斯”幾個(gè)字做一個(gè)調(diào)換，到今天又會(huì)是怎樣的結(jié)果?

　　推廣方面得分：

　　云南白藥：★★★★☆

　　納愛(ài)斯：★★★☆☆

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