IBM：智慧商務(wù)的線上線下營銷

“電子商務(wù)是互動行銷的活動，而不是銷售。今天，中國有些網(wǎng)站賣的是產(chǎn)品，而不是互動。而美國的一些服裝公司，它們怎么利用在線和不在線呢?它們在YouTube上放一些Video，來告訴消費者在什么時間、什么地點有產(chǎn)品展示。他們不必開商店，到時候就用一輛卡車來展示這些產(chǎn)品，第二天車子開到另外一個城市展示產(chǎn)品。這是美國在線與不在線相連接的例子。所以行銷加上產(chǎn)品銷售才是所謂的有智慧的電子商務(wù)?！盜BM集團大中華區(qū)資深經(jīng)理林守常說。

　　據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前客戶與產(chǎn)品、服務(wù)的首次互動70%是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，64%的初次購買行為是由數(shù)字化體驗促成;與此同時，移動購買量正在急劇增長，僅2010年就增加了兩倍，達到1190億美元。

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動通訊將越來越多的權(quán)力賦予客戶。IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及全球中型事業(yè)部總經(jīng)理潘偉雄說：“客戶的信息渠道更加暢通、開闊，但他們對產(chǎn)品、服務(wù)的制造者及銷售者卻未必有深入的了解，企業(yè)需要聯(lián)系更為緊密、反應(yīng)更加迅速的供應(yīng)商及合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以確保自己能夠適時、適地地提供價格合適、符合市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)。在不斷變化的環(huán)境中，取得商業(yè)成功的關(guān)鍵就是提先預(yù)測市場趨勢。因此，智慧商務(wù)的實施和部署，在當(dāng)下尤為必要?！?

　　電子商務(wù)的潮流正在轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，促使傳統(tǒng)企業(yè)變革，甚至推動其轉(zhuǎn)型。這種從賣方到買方的權(quán)力轉(zhuǎn)移正在重新界定“商業(yè)”的定義。社交媒體推動電子商務(wù)發(fā)生變化，讓信息技術(shù)與商業(yè)社會相結(jié)合的電子商務(wù)催生了新的商業(yè)模式。

　　轉(zhuǎn)型：跨越式發(fā)展

　　新的客戶信息獲取和交互方式給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)和消費者之間的中間渠道被壓縮，價值的遷移迫使企業(yè)思考價值鏈的再造。以前是企業(yè)通過分銷鏈條將商品交付到客戶手中，而現(xiàn)在商品流變成了一個互動的反饋環(huán)路，消費者、生產(chǎn)商、分銷商、媒體和營銷商都在其中扮演新的角色。

　　現(xiàn)在渠道多樣化，設(shè)備更新的速度更快，而且數(shù)量眾多。就用戶來說，接觸的端點開始有新的花樣出現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的功能在不斷外延、擴大。以前互聯(lián)網(wǎng)只是提供內(nèi)容，現(xiàn)在通過社交網(wǎng)站，可以提供更多的關(guān)聯(lián);以前網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容主要是由網(wǎng)站提供，而現(xiàn)在消費者可以通過微博、博客等渠道提供他們的想法和內(nèi)容?！盜BM企業(yè)營銷管理EMM集團副總裁李有群說。

　　“2010年，消費者在網(wǎng)上對產(chǎn)品和服務(wù)的評價達到了5000億次，其中通過付費方式進行的評論達到了190億次。所以，未來沒有一個企業(yè)能夠花足夠多的錢進行廣告宣傳來覆蓋由消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品和服務(wù)的評價。”李有群說。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代由于新技術(shù)、新渠道的引入，給了企業(yè)更廣闊的施展空間和有力的工具，同時帶來的挑戰(zhàn)是消費者和競爭對手同樣可以利用這樣的技術(shù)和資源?！半娮由虅?wù)是全新的商業(yè)模式，不能僅僅看成傳統(tǒng)商業(yè)的補充。因此，不僅僅是渠道轉(zhuǎn)型。零售商做電子商務(wù)，或自有品牌零售商做電子商務(wù)，或品牌廠家做電子商務(wù)，都要找到電子商務(wù)的驅(qū)動力。比較極端的建議是，要和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有比較明確的區(qū)分?！盜BM全球咨詢服務(wù)大中華區(qū)合伙人陳果說。

　　很多行業(yè)都需要B2C，B2B之所以發(fā)展得快是因為它的客戶數(shù)量相對少，平臺成本相對低，但很多行業(yè)因為B2C能力較弱而面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大。

　　中國企業(yè)期待著借助社交媒體的發(fā)力點，發(fā)揮自己的后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)電子商務(wù)的跨越式發(fā)展。如今，越來越多的企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢涉足電子商務(wù)。比如七匹狼和李寧公司。七匹狼通過IBM的Commerce-as-a-Service電子商務(wù)平臺，在軟件服務(wù)的基礎(chǔ)SaaS上，使用IBM WebSphere Commerce，集中客戶后端系統(tǒng)及各式線上電子商務(wù)商店，七匹狼可以根據(jù)顧客的購買記錄及個人資料為購物者創(chuàng)建互動的在線產(chǎn)品目錄和個性化店鋪，顧客無論從哪個渠道接觸七匹狼的產(chǎn)品，他們的每一條購買信息都能被捕獲和分析。通過Commerce-as-a-Service解決方案，七匹狼集中管理消費者與分銷商之間的電子商務(wù)活動。而客戶端有一個功能強大的平臺，鞏固現(xiàn)有的線上分銷渠道，為未來整合實體零售店做好準(zhǔn)備。

　　至于哪些行業(yè)更需要朝B2C電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型，《新營銷》記者從ZDNet官方微博上獲得的回答是：“要看哪些行業(yè)與巨量客戶關(guān)聯(lián)的最緊密，所謂的巨量客戶就是指客戶數(shù)量巨大，而且不固定，他們并非一個統(tǒng)一的PORTAL來匯總并為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，因此越是靠近前臺的，緊迫性就強一些，比如金融、保險、服務(wù)、零售等行業(yè)?！?

　IBM中國WebSphere品牌市場經(jīng)理胡德民認(rèn)為：“需要轉(zhuǎn)型的毫無疑問是農(nóng)業(yè)。不僅是農(nóng)產(chǎn)品運銷環(huán)節(jié)要減少層層剝削，若是農(nóng)民能適時得到正確的產(chǎn)銷信息，相信農(nóng)民可以得到更大的報酬。在手機下鄉(xiāng)后，進一步運用制造業(yè)的概念建立農(nóng)村Supply Chain與IOT物聯(lián)網(wǎng)，吃上放心肉與放心菜就不再是夢想了!”

　　而奧美互動數(shù)字營銷資深顧問王斌杰認(rèn)為，電子商務(wù)深入服務(wù)行業(yè)是趨勢，例如平安保險電子商務(wù)在2010年就做到了20億元的規(guī)模。航空公司等服務(wù)行業(yè)都有很大的機會。新一代的客戶有不同的信息渠道與不同的消費方式，市場區(qū)隔有了新的切割維度。傳統(tǒng)企業(yè)必須有創(chuàng)新意識與策略，運用新的IT手段應(yīng)對變化。

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