深化管理營銷服務(wù)革新，推動(dòng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型

新華08網(wǎng)天津4月12日電記者孟華 袁全 在日前天津舉行的中國百貨業(yè)高峰論壇上，國內(nèi)外專家學(xué)者和零售巨頭直面中國百貨業(yè)發(fā)展的問題，共同討論新時(shí)期的轉(zhuǎn)型發(fā)展。記者采訪來自日本、韓國等國百貨業(yè)界專家和企業(yè)巨頭了解到，中國百貨業(yè)要保持可持續(xù)發(fā)展，不僅在規(guī)模和數(shù)量上，更需要在質(zhì)量上下工夫。

中國百貨業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的快速發(fā)展后，目前面臨著經(jīng)營模式單一、管理方式落后以及來自網(wǎng)絡(luò)購物的諸多挑戰(zhàn)。2011年四季度，全國百貨零售業(yè)銷售額增幅普遍出現(xiàn)回落。

相對于日韓這些擁有堪稱世界先進(jìn)的百貨業(yè)國家來看，中國的百貨業(yè)發(fā)展存在著缺乏創(chuàng)新營銷手段、目標(biāo)市場模糊、管理服務(wù)粗放、缺乏特色自營品牌商品等差距，借鑒“他山之石”或?qū)⒊蔀橹袊儇洏I(yè)發(fā)展的一條捷徑。

--向“精細(xì)”化要管理 向“目標(biāo)市場”展開營銷

在采訪中，很多日韓專家認(rèn)為，日本、韓國百貨業(yè)的成功源于營銷手段的不斷創(chuàng)新和管理水平的精細(xì)化。而中國百貨業(yè)恰恰在這些方面差距較大。目前，中國的百貨業(yè)界尚處于粗放式的成長階段，“跑馬圈地、二房東、價(jià)格戰(zhàn)”是成長的關(guān)鍵詞。而目前，日本和韓國百貨業(yè)的營銷模式已經(jīng)由“大眾市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳繕?biāo)市場”；管理水平則從“粗放式管理”轉(zhuǎn)為“精細(xì)化管理”。

近年來，韓國百貨業(yè)取得了飛速發(fā)展。2011年，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，韓國百貨業(yè)的增長率卻達(dá)到11.1%，超過美、日等國。很多國家百貨店的負(fù)責(zé)人對韓國百貨店有較高的關(guān)注。2011年，韓國百貨店的總規(guī)模達(dá)到245億美元。樂天、現(xiàn)代、新世界三大百貨商店占整個(gè)銷售的83%，排名第一位的樂天百貨銷售額達(dá)到102億美元。

韓國百貨店協(xié)會常勤副會長李英宰向記者介紹，韓國百貨業(yè)近年來出現(xiàn)快速發(fā)展的原因在于營銷模式由“大眾市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳繕?biāo)市場”。韓國百貨商店在2005年之前主要采用各種酬賓活動(dòng)，比如贈(zèng)送禮品，或者是打折、大減價(jià)的方式來推廣銷售?？墒牵鼛啄?，由于消費(fèi)水平的上升以及全球化生活方式的變化，還有消費(fèi)喜好的變化等，韓國百貨業(yè)在2005年以后采取了CRM即客戶關(guān)系管理的方式。通過這種方式打開目標(biāo)市場，針對特定客戶群和VIP客戶進(jìn)行營銷。

客戶關(guān)系管理包括以特定顧客群體為對象的會員俱樂部，通過顧客集團(tuán)形成共同體，提升商店的忠誠度和擴(kuò)大銷售額。比如設(shè)立針對母親和孩子的俱樂部，在集中度比較高的地方開設(shè)白領(lǐng)俱樂部，新郎和新娘的婚慶俱樂部，還有最高的顧客VIP俱樂部。

此外，隨著20-30歲消費(fèi)者比重的增加，韓國很多百貨業(yè)還開設(shè)和普及年輕顧客為對象的專用購物館、品牌文化體驗(yàn)店等，充分考慮有個(gè)性、有追求的年輕人，提供不同的購物空間，吸引年輕的顧客。在VIP市場的營銷方面，韓國百貨業(yè)還會為客戶做一些休息室、代客泊車服務(wù)，并邀請VIP客戶舉行一些活動(dòng)，給他們提供一些購物的方便。

李英宰介紹，早在上世紀(jì)90年代，韓國的百貨業(yè)公司就通過文化貢獻(xiàn)社會的圖書活動(dòng)，開發(fā)新的顧客。在容納四五百人的賣場、百貨店，開辦文化大廳、文化中心，開展文化演出。“顧客文化方面的需求也被應(yīng)用于我們的營銷手段。最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)百貨店文化中心的顧客的消費(fèi)金額有所提高。”

來自日本的百貨商業(yè)代表介紹，近年來，根據(jù)日本人上世紀(jì)70年代重視價(jià)格、80年代重視品質(zhì)、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費(fèi)行為變化，日本百貨公司做出了重大調(diào)整。開始重視從顧客視角的專業(yè)服務(wù)，重視每平方米銷售額和利潤率而不是總銷售額。

日本百貨店協(xié)會常務(wù)理事飯岡賴一介紹，目前，日本很多百貨商店都有針對自己的目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的自有品牌商品，并擁有固定的消費(fèi)群。而中國百貨業(yè)界在這方面重視不足。日本百貨的信條是用最小的面積，最小的功能、風(fēng)格、價(jià)格的重疊度來爭取最大的業(yè)績。

暨南大學(xué)現(xiàn)代流通研究中心主任、日本中央大學(xué)博士陳海權(quán)認(rèn)為，目前中國百貨業(yè)的經(jīng)營理念還是落后于日本，特別是缺乏創(chuàng)新的人文觀念。最大的不同就是日本百貨業(yè)崇尚的是對某一群體“生活方式的引領(lǐng)”，而中國百貨業(yè)仍停留在按消費(fèi)檔次劃分“商品的銷售”。所以日本百貨公司更加注重于購物環(huán)境人性化的舒適，而中國百貨公司則更加注重促銷氛圍的營造。其結(jié)果是前者產(chǎn)生更多為了逛而購買的顧客，后者則產(chǎn)生更多為了買而去逛的購買者。

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