“感”動(dòng)營銷掘金4億網(wǎng)民

　　去年又有陸續(xù)幾十家家紡企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)渠道。4億多名網(wǎng)民這個(gè)數(shù)字對(duì)企業(yè)充滿了誘惑，一日6000萬元的銷售業(yè)績時(shí)刻刺激著后來者。不管是否準(zhǔn)備好，企業(yè)都以最快的速度沖進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者面前亮相。

　　雖然賣的都是家紡產(chǎn)品，但怎么賣卻千差萬別。是把線下的營銷活動(dòng)照搬到線上？還是把電子商務(wù)做成專門的折扣店？這恐怕都不足以吸引4億名網(wǎng)民的眼球，網(wǎng)絡(luò)營銷方式與實(shí)體營銷大不相同。

　　從視覺營銷到感官營銷因

　　為實(shí)體店面積有限，品牌不可能把所有款式都展示出來。雖然商家會(huì)推出主打款，但難免由于某款產(chǎn)品不合消費(fèi)者的胃口，而影響了整個(gè)品牌的銷售。而在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者可以將所有產(chǎn)品的圖片一覽無余，集中展示是電子商務(wù)最突出的一個(gè)優(yōu)勢。

　　既然如此，圖片質(zhì)量、效果就非常重要，它們甚至可以影響用戶購買的決策。上海威博網(wǎng)絡(luò)科技負(fù)責(zé)人齊威霖表示：“一個(gè)用戶在進(jìn)入網(wǎng)站3秒鐘之內(nèi)就可以判斷這個(gè)網(wǎng)站是否專業(yè)，是否會(huì)在此消費(fèi)。63.7%的消費(fèi)者會(huì)受用戶評(píng)論的影響，所以說電子商務(wù)首先要滿足專業(yè)性。”

　　在覺家居品牌運(yùn)營總監(jiān)賈成偉的眼里，網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的就是視覺沖擊力。他說：“電子商務(wù)講究的是一種視覺營銷、眼球經(jīng)濟(jì)。提供給消費(fèi)者有趣的產(chǎn)品，吸引他們?yōu)g覽完整的網(wǎng)頁，是實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)?！?/br>

　　與其說是視覺營銷，不如說電子商務(wù)需要的是全方位的感官營銷。網(wǎng)站頁面影響著消費(fèi)者的視覺，背景音樂刺激著聽覺。一個(gè)十幾寸大小的網(wǎng)頁，包含了太多影響銷售的內(nèi)容，它們可能促進(jìn)銷售，也有可能阻礙銷售。有消費(fèi)者表示，在網(wǎng)絡(luò)中購物十分輕松，毫無壓力感，這也說明品牌不會(huì)再獲得由于消費(fèi)者礙于情面等原因而帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售額。任何一個(gè)網(wǎng)站中出現(xiàn)的不符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的瑕疵，都可能影響銷售。

　　覺家居在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化，為每一款產(chǎn)品配上一段獨(dú)一無二的獨(dú)白，使產(chǎn)品極富故事性，增加了賣點(diǎn)。賈成偉說：“品牌需要和消費(fèi)者建立某種聯(lián)系，才能產(chǎn)生共鳴。在實(shí)體店，有導(dǎo)購向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，因而在網(wǎng)絡(luò)中需要出現(xiàn)另外一些事物來彌補(bǔ)導(dǎo)購的缺失。通過視覺沖擊，是消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的第一步，而當(dāng)他們看到產(chǎn)品獨(dú)白，會(huì)進(jìn)一步了解產(chǎn)品想要表達(dá)的思想，產(chǎn)生深層次的認(rèn)同感。”

　　與消費(fèi)者建立情感電

　　子商務(wù)不僅是一個(gè)銷售渠道，還是一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系的平臺(tái)。齊威霖說：“在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以定期向會(huì)員傳遞一些信息，如節(jié)假日的問候、促銷活動(dòng)等。此外，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，我們還需要為消費(fèi)者提供一個(gè)可以交流、分享的平臺(tái)?！?/br>

　　覺家居在這方面樹立了很好的典范。該品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳與商品的合影，并從每日分享的照片中，選擇出拍攝效果最好的買家，向其發(fā)放代金券，引起消費(fèi)者與品牌進(jìn)一步的互動(dòng)?！跋M(fèi)者可以在上面分享自己的購物體驗(yàn)，這是品牌與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的一個(gè)紐帶?！辟Z成偉說，“這只是我們與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)之一。從品牌成立開始，我們就很重視讓消費(fèi)者有參與感。最初，通過讓網(wǎng)友寫感言獲得免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，再把他們的感言刊登出來，這為品牌起步積累了一批消費(fèi)者。當(dāng)然，這與他們拿到產(chǎn)品后都非常滿意有很大關(guān)系。和消費(fèi)者進(jìn)行情感維系也是需要用產(chǎn)品說話的，如果產(chǎn)品不好，溝通再多也沒用?！饼R威霖也表示，這樣的做法可以大大提高用戶的忠誠度。

　　另外一個(gè)值得借鑒的做法是麥考林向會(huì)員定時(shí)發(fā)放產(chǎn)品目錄。雖然，麥考林的目的是開拓郵購渠道，然而這一做法卻可以作為家紡品牌與消費(fèi)者溝通的方式，值得效仿。每月或者每季度，向目標(biāo)消費(fèi)群體以電子郵件的方式發(fā)送一份產(chǎn)品宣傳冊(cè)，羅列出當(dāng)季推薦新品或促銷活動(dòng)，提醒消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注品牌網(wǎng)站。這對(duì)于電子商務(wù)品牌來說應(yīng)該十分容易做到，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)站渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)留下聯(lián)系方式和地址。這些重要的客戶信息千金難買，只有在電子商務(wù)渠道才會(huì)被品牌輕易得到。因此，電子商務(wù)絕不是簡單的銷售渠道，它可以幫助企業(yè)收集客戶資料，從而分析目標(biāo)客戶，并通過與其進(jìn)行情感維系，進(jìn)一步提高對(duì)品牌的忠誠度。（本報(bào)記者陳楠）

來源：中國紡織報(bào)

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