“營(yíng)銷(xiāo)策略”之形象化解析

什么是營(yíng)銷(xiāo)策略?我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這個(gè)策略那個(gè)策略。到底策略是什么?“營(yíng)銷(xiāo)策略”又為何物?可樂(lè)俠田新利要為這個(gè)詞討個(gè)說(shuō)法。我們大可不必將它的定義倒背如流，只需了解其核心即可。

　　此次只想將這四個(gè)字用最形象化的方式與大家分享。記得在一次營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)部培訓(xùn)課上，可樂(lè)俠田新利為讓幾個(gè)新同事真正明白“營(yíng)銷(xiāo)策略”到底是怎么一回事，于是想出了一個(gè)好主意：請(qǐng)兩位新同事在白板上畫(huà)出同一幅畫(huà)，只要求以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的方式體現(xiàn)“拳擊”這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目即可，其他的不用考慮。大家猜結(jié)果如何?他們剛開(kāi)始不以為然，覺(jué)得很簡(jiǎn)單。結(jié)果差不多5分鐘過(guò)去，A畫(huà)出打拳擊的人的上半身，面部表情很逼真;B則畫(huà)出了兩個(gè)正在對(duì)打的拳擊運(yùn)動(dòng)員，用筆雖然簡(jiǎn)潔，但很容易被人看成摔跤。……當(dāng)喊停的時(shí)候，他們都有些遺憾，抱怨時(shí)間太短。這時(shí)候可樂(lè)俠田新利展示了下面的答案：

　　當(dāng)大家看到上面的這個(gè)圖時(shí)，大部分人都覺(jué)得竟然如此簡(jiǎn)單，同時(shí)也不失形象與動(dòng)感。此刻?？蓸?lè)俠田新利想拋出一個(gè)問(wèn)題：為什么他們連這么簡(jiǎn)單的幾筆都畫(huà)不好呢?我們先來(lái)簡(jiǎn)單分析一下他們的問(wèn)題所在：要說(shuō)明的是，這并非考驗(yàn)他們的繪畫(huà)水平，而是考慮問(wèn)題的策略與思路

　　A的問(wèn)題：沒(méi)有全局觀。他的思考角度太具象，而沒(méi)有考慮到整體構(gòu)圖。我們不一定要把打拳擊的人的相貌都畫(huà)的那么具體，關(guān)鍵是要體現(xiàn)出一種拳擊的造型特點(diǎn)，比如：雙拳位置、前后步伐、腰部角度等。

　　B的問(wèn)題：沒(méi)有突破傳統(tǒng)思維。當(dāng)要體現(xiàn)拳擊項(xiàng)目時(shí)，很多人都會(huì)想到兩個(gè)人對(duì)打，但兩個(gè)人的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比較多，如果處理稍有不當(dāng)，很可能被認(rèn)為是摔跤等其他項(xiàng)目。

　　讓我們?cè)倏纯聪旅?個(gè)造型：

　　其實(shí)這是北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的簡(jiǎn)筆畫(huà)，其創(chuàng)作看似簡(jiǎn)單，但要下很多功夫才行：

　　一、要做研究。為了能用最簡(jiǎn)單的方式展示項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，所以必須對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目做系統(tǒng)的了解與研究。這個(gè)運(yùn)動(dòng)著力點(diǎn)在哪里?是否與其他運(yùn)動(dòng)有相似之處?這就是一定要懂行，否則畫(huà)不出，或者也畫(huà)不像。所有的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都是從市場(chǎng)研究開(kāi)始的，最怕的就是“閉門(mén)造車(chē)”?？蓸?lè)俠田新利曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)策劃第一步是用腳，第二步才是用腦?？梢?jiàn)市場(chǎng)研究對(duì)策劃的基礎(chǔ)作用相當(dāng)之大。對(duì)行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品形態(tài)等，研究的越深入，才可能制定的策略更具殺傷力。

　　二、要有策略。策略是什么?簡(jiǎn)單的講，就是可以達(dá)到更好水準(zhǔn)的整體思路。我們不能把一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目畫(huà)成一幅國(guó)畫(huà)，這就不叫策略，而是一種變相的“勞命傷財(cái)”?？蓸?lè)俠田新利并非否定國(guó)畫(huà)不好看，而是我們的目的是什么?只需要用最簡(jiǎn)潔、最形象的方式表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)，讓大家一看便知，就這么簡(jiǎn)單的目的，需要畫(huà)成國(guó)畫(huà)嗎?落地的講，簡(jiǎn)筆畫(huà)就是完成這件事的核心策略。

　　策略通常看似簡(jiǎn)單，但策略的產(chǎn)生卻通常需要較長(zhǎng)時(shí)間與很多精力。如果營(yíng)銷(xiāo)策劃公司制定了一個(gè)核心策略，講了幾個(gè)小時(shí)還沒(méi)講完，那將是很可怕的事情，八成這也不是什么好策略。

　　三、要好表現(xiàn)。再好的策略一定要將它表現(xiàn)出來(lái)，所以我們要求策略都要能夠很好的落地。我們可以看看上面這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的畫(huà)法，哪一個(gè)您覺(jué)得不好畫(huà)呢?可能大家美術(shù)功底不一樣，但總體上，完整畫(huà)出來(lái)以上這些并沒(méi)有太多的難度。

　　檢驗(yàn)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略如何?很重要的一條就是要容易執(zhí)行。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司不能光顧策劃，沒(méi)有考慮到后期的策略是否可以讓企業(yè)較為簡(jiǎn)單的執(zhí)行。一流的策劃三流的執(zhí)行，結(jié)果是三流的。三流的策劃一流的執(zhí)行，結(jié)果至少是二流的。所以我們做策劃的一定不要給企業(yè)出難題，或者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)能力的難題。如果出了難題，后果你懂的。

　　四、要有效果。我們看看運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的簡(jiǎn)筆畫(huà)，可以說(shuō)一目了然，不會(huì)產(chǎn)生歧義和誤會(huì)。這本身就是效果好的表現(xiàn)。當(dāng)然，這種方式，傳播起來(lái)也很有視覺(jué)沖擊力，這也是效果好的體現(xiàn)。

　　在做完?duì)I銷(xiāo)策劃后，如果沒(méi)有效果或者效果不佳，企業(yè)不能一味的責(zé)怪策劃公司。相反，策劃公司也不能一味的責(zé)怪企業(yè)。我們要冷靜的看待這一問(wèn)題。如果策略有偏差，那策劃公司要檢討一下才是。如果執(zhí)行有問(wèn)題，企業(yè)就要反思。不管怎樣，有效果才是王道。

　　講了這么多，營(yíng)銷(xiāo)策略到底是什么東東?其實(shí)就是基于系統(tǒng)思考后的集成式思路，最終表現(xiàn)出來(lái)的就是:簡(jiǎn)潔、有效。就像那些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的簡(jiǎn)筆畫(huà)一樣。原創(chuàng)作者：田新利-致本策劃-營(yíng)銷(xiāo)策劃公司-上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司

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