民族身份營(yíng)銷雙刃劍

麥加可樂Mecca Cola，一種清真的飲料品牌，由帶有法國(guó)和突尼斯血統(tǒng)的塔夫菲克在2002年11月首創(chuàng)。反猶太復(fù)國(guó)主義色彩的麥加可樂是巴以沖突以及阿拉伯世界與以色列不和的又一種表現(xiàn)形式。可樂瓶上帶有明顯的伊斯蘭標(biāo)志，塑料標(biāo)簽上印有綠色的耶路撒冷清真寺圖案。創(chuàng)始人希望為法國(guó)穆斯林提供除了可口可樂和百事可樂之外的另一種選擇。讓人意外的是，麥加可樂營(yíng)業(yè)額一直攀升，后來竟在全世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，它的快速成長(zhǎng)給可口可樂公司和百事可樂公司帶來了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，公司向64個(gè)國(guó)家銷售各種軟飲料，2005年在全世界共售出了10億公升的飲料。該公司的創(chuàng)始人曾自夸：麥加可樂已經(jīng)成為繼可口可樂和百事可樂之后的世界第三大飲料品牌。

　　我能做什么?

　　購(gòu)買具有民族身份象征的品牌，便于消費(fèi)者建立民族身份認(rèn)同，這就是麥加可樂現(xiàn)象背后的本質(zhì)。能夠取得如此好的銷售量，是因?yàn)樗毁x予了突出的民族身份特征—銷量成為穆斯林世界應(yīng)對(duì)西方壓力的晴雨表。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)飲料這類快速消費(fèi)品的購(gòu)買選擇卷入度是不高的，但麥加可樂卻成為穆斯林消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人意見的“宣示物”，這些個(gè)人意見都與消費(fèi)者的民族身份有密切關(guān)系：“我要讓你知道我是穆斯林”，“我熱愛伊斯蘭文化”，“我們穆斯林很強(qiáng)大”等等?；叵搿?·11”事件之后在西方世界廣泛存在的族群對(duì)立，一瓶小小的可樂儼然成為亨廷頓提出的“文明沖突”的角力場(chǎng)。

　　全球化進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)交往的跨國(guó)流動(dòng), 不同國(guó)家、不同民族, 因其地理、歷史、語(yǔ)言等方面的差異, 在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面形成了獨(dú)特的文化認(rèn)同, 構(gòu)成了豐富多樣的文化。經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化儼然已成為當(dāng)今世界潮流的兩大主題。雖然經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中資本正在變得越來越?jīng)]有祖國(guó)，但消費(fèi)者是有祖國(guó)和文化身份的，多元文化在經(jīng)濟(jì)全球化的整體語(yǔ)境之下，使得消費(fèi)者的民族中心主義情結(jié)與資本的國(guó)際主義與之相生相伴，人們不能不反躬自問：“民族的意義何在?”

　　美國(guó)的兩位著名營(yíng)銷學(xué)教授森普Shimp和夏爾馬Sharma早在1987年就正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對(duì)外國(guó)產(chǎn)品有一種抗拒心理。對(duì)于一個(gè)民族，尤其是新興國(guó)家的弱勢(shì)民族，民族身份的認(rèn)同顯得異常重要?，F(xiàn)代的新興國(guó)家大部分都有自己的民族文化，他們一直在尋找“我是誰(shuí)”這個(gè)問題的答案。民族的認(rèn)同，如同消費(fèi)者身份的識(shí)別一樣顯得越來越重要。歷史上越弱勢(shì)、越不自信的民族越需要身份認(rèn)同。因此，在全球化的浪潮下，新興國(guó)家或者說是新興族群表現(xiàn)出一種對(duì)民族身份認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。它們特別希望能夠盡早而強(qiáng)有力地回答這樣一個(gè)問題：“在全球化的今天，我是誰(shuí)?我能做什么?”

　　人類學(xué)家本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》一書中對(duì)民族主義進(jìn)行了闡述：族群的認(rèn)同是虛無(wú)的，民族身份是一種想象的共同體。但正是因?yàn)樗貏e脆弱，也很難真正識(shí)別和定義，又被強(qiáng)烈地需要著。因此，持續(xù)獲得民族身份確認(rèn)感的方式就是不斷強(qiáng)調(diào)這種身份。消費(fèi)帶有強(qiáng)烈民族身份象征的產(chǎn)品正是一種最便捷的方式。

　　長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行

　　追本溯源，民族身份營(yíng)銷只是“定位”的一種特例，即是一種身份歸屬定位?！伴L(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行”依靠產(chǎn)地身份定位打敗銀行巨頭，就是一個(gè)鮮活的典型案例。19世紀(jì)70年代，法律允許所有銀行在美國(guó)的紐約州無(wú)限制地成立分行?；ㄆ?、大通等銀行巨頭來長(zhǎng)島地區(qū)“搶食”，給本處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)島信托帶來挑戰(zhàn)。長(zhǎng)島信托堅(jiān)持“長(zhǎng)島人自己的銀行”定位，自豪地宣稱：我們?cè)谶@兒很久了，超過半個(gè)世紀(jì)，在財(cái)政上與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)—我們95%的貸款都貸給長(zhǎng)島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。結(jié)果，長(zhǎng)島信托強(qiáng)有力地?fù)敉肆四切?qiáng)大的“侵略者”。

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