民族身份營(yíng)銷(xiāo)雙刃劍

麥加可樂(lè)Mecca Cola，一種清真的飲料品牌，由帶有法國(guó)和突尼斯血統(tǒng)的塔夫菲克在2002年11月首創(chuàng)。反猶太復(fù)國(guó)主義色彩的麥加可樂(lè)是巴以沖突以及阿拉伯世界與以色列不和的又一種表現(xiàn)形式。可樂(lè)瓶上帶有明顯的伊斯蘭標(biāo)志，塑料標(biāo)簽上印有綠色的耶路撒冷清真寺圖案。創(chuàng)始人希望為法國(guó)穆斯林提供除了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之外的另一種選擇。讓人意外的是，麥加可樂(lè)營(yíng)業(yè)額一直攀升，后來(lái)竟在全世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，它的快速成長(zhǎng)給可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司帶來(lái)了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，公司向64個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售各種軟飲料，2005年在全世界共售出了10億公升的飲料。該公司的創(chuàng)始人曾自夸：麥加可樂(lè)已經(jīng)成為繼可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的世界第三大飲料品牌。

　　我能做什么?

　　購(gòu)買(mǎi)具有民族身份象征的品牌，便于消費(fèi)者建立民族身份認(rèn)同，這就是麥加可樂(lè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)。能夠取得如此好的銷(xiāo)售量，是因?yàn)樗毁x予了突出的民族身份特征—銷(xiāo)量成為穆斯林世界應(yīng)對(duì)西方壓力的晴雨表。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)飲料這類(lèi)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)選擇卷入度是不高的，但麥加可樂(lè)卻成為穆斯林消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)的“宣示物”，這些個(gè)人意見(jiàn)都與消費(fèi)者的民族身份有密切關(guān)系：“我要讓你知道我是穆斯林”，“我熱愛(ài)伊斯蘭文化”，“我們穆斯林很強(qiáng)大”等等?；叵搿?·11”事件之后在西方世界廣泛存在的族群對(duì)立，一瓶小小的可樂(lè)儼然成為亨廷頓提出的“文明沖突”的角力場(chǎng)。

　　全球化進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)交往的跨國(guó)流動(dòng), 不同國(guó)家、不同民族, 因其地理、歷史、語(yǔ)言等方面的差異, 在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面形成了獨(dú)特的文化認(rèn)同, 構(gòu)成了豐富多樣的文化。經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化儼然已成為當(dāng)今世界潮流的兩大主題。雖然經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中資本正在變得越來(lái)越?jīng)]有祖國(guó)，但消費(fèi)者是有祖國(guó)和文化身份的，多元文化在經(jīng)濟(jì)全球化的整體語(yǔ)境之下，使得消費(fèi)者的民族中心主義情結(jié)與資本的國(guó)際主義與之相生相伴，人們不能不反躬自問(wèn)：“民族的意義何在?”

　　美國(guó)的兩位著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授森普Shimp和夏爾馬Sharma早在1987年就正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外來(lái)貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛(ài)，而對(duì)外國(guó)產(chǎn)品有一種抗拒心理。對(duì)于一個(gè)民族，尤其是新興國(guó)家的弱勢(shì)民族，民族身份的認(rèn)同顯得異常重要?，F(xiàn)代的新興國(guó)家大部分都有自己的民族文化，他們一直在尋找“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題的答案。民族的認(rèn)同，如同消費(fèi)者身份的識(shí)別一樣顯得越來(lái)越重要。歷史上越弱勢(shì)、越不自信的民族越需要身份認(rèn)同。因此，在全球化的浪潮下，新興國(guó)家或者說(shuō)是新興族群表現(xiàn)出一種對(duì)民族身份認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。它們特別希望能夠盡早而強(qiáng)有力地回答這樣一個(gè)問(wèn)題：“在全球化的今天，我是誰(shuí)?我能做什么?”

　　人類(lèi)學(xué)家本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》一書(shū)中對(duì)民族主義進(jìn)行了闡述：族群的認(rèn)同是虛無(wú)的，民族身份是一種想象的共同體。但正是因?yàn)樗貏e脆弱，也很難真正識(shí)別和定義，又被強(qiáng)烈地需要著。因此，持續(xù)獲得民族身份確認(rèn)感的方式就是不斷強(qiáng)調(diào)這種身份。消費(fèi)帶有強(qiáng)烈民族身份象征的產(chǎn)品正是一種最便捷的方式。

　　長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行

　　追本溯源，民族身份營(yíng)銷(xiāo)只是“定位”的一種特例，即是一種身份歸屬定位。“長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行”依靠產(chǎn)地身份定位打敗銀行巨頭，就是一個(gè)鮮活的典型案例。19世紀(jì)70年代，法律允許所有銀行在美國(guó)的紐約州無(wú)限制地成立分行?；ㄆ臁⒋笸ǖ茹y行巨頭來(lái)長(zhǎng)島地區(qū)“搶食”，給本處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)島信托帶來(lái)挑戰(zhàn)。長(zhǎng)島信托堅(jiān)持“長(zhǎng)島人自己的銀行”定位，自豪地宣稱(chēng)：我們?cè)谶@兒很久了，超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，在財(cái)政上與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)—我們95%的貸款都貸給長(zhǎng)島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。結(jié)果，長(zhǎng)島信托強(qiáng)有力地?fù)敉肆四切?qiáng)大的“侵略者”。

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