中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)

近日，央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊對(duì)去年的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。從調(diào)研結(jié)果可以看出目前營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)三大新趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：從單一媒體到多終端整合

在融媒概念不斷傳播強(qiáng)化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到下一個(gè)階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

目前來(lái)看，媒體通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容相互輸送，例如網(wǎng)臺(tái)之間的節(jié)目輸出與互動(dòng)、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等；媒體開(kāi)始移植可與受眾有效互動(dòng)的新方式，例如1號(hào)店將戶(hù)外媒體與手機(jī)終端通過(guò)二維碼掃描的方式做捆綁，使戶(hù)外媒體變得生動(dòng)有趣；媒體的生存模式向寄居蟹模式演變，例如電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專(zhuān)屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)也必須多終端整合，廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)核心上。

趨勢(shì)二：從固定接收到無(wú)縫傳播

傳統(tǒng)的接觸模式下，人們被要求在固定的時(shí)間接觸固定的內(nèi)容。但在終端化的新模式下，人們可以在任意時(shí)間接觸任意內(nèi)容?？梢杂檬謾C(jī)看《新聞聯(lián)播》，也可以晚上10點(diǎn)在網(wǎng)上看。這就形成了多終端的無(wú)縫傳播模式。這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時(shí)間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會(huì)同時(shí)輸送到傳統(tǒng)媒體和新媒體，受眾通過(guò)關(guān)注各種終端獲取節(jié)目?jī)?nèi)容后，隨時(shí)隨地又通過(guò)各類(lèi)終端進(jìn)行內(nèi)容信息分享。

由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之改變。首先，廣告投放不再固定時(shí)段、固定位置，與受眾出現(xiàn)的時(shí)間位置相匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。其次，廣告基于受眾定位的即時(shí)投放。當(dāng)目標(biāo)受眾在某個(gè)媒體終端出現(xiàn)時(shí)，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到受眾面前。

趨勢(shì)三：從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以播放型為主，媒體將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下被俘。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)的是時(shí)間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)將“注意力”進(jìn)行售賣(mài)。

在售賣(mài)方式的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)模式也從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。在這種模式下，創(chuàng)意就變得舉足輕重，能夠引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。也正是基于傳播模式的變化，營(yíng)銷(xiāo)方式更加注重情感到達(dá)。情感的滿足可以通過(guò)體驗(yàn)、微營(yíng)銷(xiāo)等互動(dòng)方式得以實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)意味著廣告主對(duì)媒體的要求越來(lái)越高。CTR媒介智訊指出，不管是受眾與市場(chǎng)的需求推動(dòng)，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了單一的注意力營(yíng)銷(xiāo)將被多元化的復(fù)合力所取代。（作者：晉雅芬）

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