中國廣告市場營銷呈現(xiàn)三大趨勢

近日，央視市場研究（CTR）媒介智訊對去年的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。從調(diào)研結(jié)果可以看出目前營銷呈現(xiàn)三大新趨勢。

趨勢一：從單一媒體到多終端整合

在融媒概念不斷傳播強(qiáng)化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到下一個階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對應(yīng)的關(guān)系。

目前來看，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間優(yōu)勢內(nèi)容相互輸送，例如網(wǎng)臺之間的節(jié)目輸出與互動、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等；媒體開始移植可與受眾有效互動的新方式，例如1號店將戶外媒體與手機(jī)終端通過二維碼掃描的方式做捆綁，使戶外媒體變得生動有趣；媒體的生存模式向寄居蟹模式演變，例如電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。因此，廣告營銷也必須多終端整合，廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。

趨勢二：從固定接收到無縫傳播

傳統(tǒng)的接觸模式下，人們被要求在固定的時間接觸固定的內(nèi)容。但在終端化的新模式下，人們可以在任意時間接觸任意內(nèi)容?？梢杂檬謾C(jī)看《新聞聯(lián)播》，也可以晚上10點(diǎn)在網(wǎng)上看。這就形成了多終端的無縫傳播模式。這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會同時輸送到傳統(tǒng)媒體和新媒體，受眾通過關(guān)注各種終端獲取節(jié)目內(nèi)容后，隨時隨地又通過各類終端進(jìn)行內(nèi)容信息分享。

由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷模式也隨之改變。首先，廣告投放不再固定時段、固定位置，與受眾出現(xiàn)的時間位置相匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。其次，廣告基于受眾定位的即時投放。當(dāng)目標(biāo)受眾在某個媒體終端出現(xiàn)時，廣告便會自動投放到受眾面前。

趨勢三：從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力

傳統(tǒng)營銷模式以播放型為主，媒體將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強(qiáng)大宣傳攻勢下被俘。在這個過程中，營銷的是時間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)將“注意力”進(jìn)行售賣。

在售賣方式的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，營銷模式也從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。在這種模式下，創(chuàng)意就變得舉足輕重，能夠引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。也正是基于傳播模式的變化，營銷方式更加注重情感到達(dá)。情感的滿足可以通過體驗(yàn)、微營銷等互動方式得以實(shí)現(xiàn)。

營銷模式的升級意味著廣告主對媒體的要求越來越高。CTR媒介智訊指出，不管是受眾與市場的需求推動，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了單一的注意力營銷將被多元化的復(fù)合力所取代。（作者：晉雅芬）

來源：中國新聞出版網(wǎng)/報

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