倫敦奧運(yùn)中國(guó)體育品牌能否搭上順風(fēng)車

　　近日，據(jù)國(guó)外新聞媒體報(bào)道，彪馬準(zhǔn)備利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。彪馬是位列耐克、阿迪達(dá)斯之后的世界第三大體育用品制造商，其2011年全球銷售業(yè)績(jī)同比猛增11%，首次超過(guò)30億歐元大關(guān)，公司利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%至2.3億歐元。而面對(duì)即將到來(lái)的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，彪馬公司更是躊躇滿志，準(zhǔn)備充分利用奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，銷售額增長(zhǎng)率努力達(dá)到高位的一位數(shù)，公司利潤(rùn)率力爭(zhēng)達(dá)到中位的一位數(shù)。

　　的確，倫敦奧運(yùn)會(huì)一天天臨近，不僅是國(guó)際大牌已經(jīng)做好各種準(zhǔn)備，國(guó)內(nèi)的體育品牌也摩拳擦掌，對(duì)這塊大“蛋糕”表現(xiàn)出相當(dāng)大的興趣，都想從中分得一塊美味。

　　但是，這趟“順風(fēng)車”能否搭得上，又該如何搭乘？或許更是眾多中國(guó)體育品牌當(dāng)下急于想要求解的答案。

　　奧運(yùn)商戰(zhàn)狼煙四起

　　眼看著2012倫敦奧運(yùn)開幕在即，為備戰(zhàn)這四年一次的大商機(jī)，國(guó)內(nèi)體育品牌之間的奧運(yùn)商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。從多家公司拋出的2012奧運(yùn)大方案中足以見證這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的激烈程度。

　　李寧公司在公開報(bào)告中稱，公司將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制采購(gòu)成本，提高產(chǎn)品毛利率，持續(xù)推進(jìn)渠道變革，加強(qiáng)二至四線市場(chǎng)零售效益，進(jìn)一步清理零售庫(kù)存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，以“抓住倫敦奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)契機(jī)，提升品牌形象。”

　　李寧公司高層曾在公開場(chǎng)合表示，今年最核心的工作就是李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略。李寧公關(guān)部負(fù)責(zé)人早前也曾介紹，“我們將借助倫敦奧運(yùn)契機(jī)，通過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)，將中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧的這個(gè)形象和概念，更好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行連接，提升品牌形象”。

　　據(jù)悉，李寧已經(jīng)順利搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢(mèng)幻之隊(duì)的贊助權(quán)。

　　安踏也絲毫不落后，甚至謀劃更早、手筆更大。2011年7月26日，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國(guó)體育健兒們隆重獻(xiàn)禮———安踏復(fù)刻版梅花領(lǐng)獎(jiǎng)服。據(jù)了解，簽約中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，并砸下4年6億元的天價(jià)贊助，作為中國(guó)奧委會(huì)2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還將深入?yún)⑴c奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的推廣，涉及優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員培養(yǎng)、奧林匹克教育、環(huán)保等眾多領(lǐng)域。

　　根據(jù)安踏公開披露的財(cái)報(bào)顯示，中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，2012年進(jìn)一步升至14%”。由此，安踏借力倫敦奧運(yùn)會(huì)全面凸顯品牌價(jià)值和形象的決心顯露無(wú)疑。

　　361°則聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運(yùn)期間特別節(jié)目等，是中央電視臺(tái)關(guān)于2012年奧運(yùn)會(huì)開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長(zhǎng)的報(bào)道項(xiàng)目。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。畢竟優(yōu)質(zhì)資源是稀缺的，如中國(guó)國(guó)家隊(duì)和有奪金實(shí)力的“夢(mèng)之隊(duì)”已經(jīng)有人先下手為強(qiáng)了。所以其他品牌只能尋找一些有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)……這些都成為體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。如匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，一些品牌則將目光放在了網(wǎng)絡(luò)上?！拔覀?cè)瓉?lái)基本是在電視廣告上發(fā)力，但是實(shí)際消費(fèi)群體已經(jīng)慢慢偏向網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)了?！碧夭剑ㄖ袊?guó)）有限公司、迪斯尼運(yùn)動(dòng)事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)葉雙全說(shuō)道，用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)消費(fèi)群做深度的體驗(yàn)和溝通，這是很重要的。而奧運(yùn)這個(gè)體育用品大戰(zhàn)之際則被認(rèn)為是各品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，“奧運(yùn)是營(yíng)銷大事，更是很多企業(yè)成敗關(guān)鍵?！比~雙全表示，今年奧運(yùn)就是各家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上比拼的大戰(zhàn)。

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