考驗(yàn)與創(chuàng)新：初探食品營銷之道

　　去年夏天，農(nóng)夫山泉推出新產(chǎn)品“東方樹葉”，產(chǎn)品主打“神奇的東方樹葉”和“0卡路里”概念，包裝新穎，廣告植入中國古典茶文化，令人眼前一亮，但是產(chǎn)品上市之后卻因其包裝設(shè)計(jì)和營養(yǎng)成分飽受爭(zhēng)議，銷售成績(jī)并不算特別理想，至少達(dá)不到當(dāng)年水溶C100的熱度。是什么讓當(dāng)年的水溶C100無聲無息的就大獲成功？又是什么讓以往有“營銷大師”之稱的農(nóng)夫，在今天即使大力促銷東方樹葉、力量帝，卻也銷售平平，叫好不叫座？

　　新環(huán)境下，挑戰(zhàn)不斷。食品營銷的成敗盛衰，因此充滿了魔力，其中秘密，值得我們不斷探尋。

　　食品行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)

　　近年來，中國食品行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)增速始終保持在20%以上。而2008年三聚氰胺引發(fā)的食品安全問題，讓整個(gè)食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了直線下降的趨勢(shì)，2009年，產(chǎn)業(yè)增速明顯下滑，其中工業(yè)生產(chǎn)總值增速由2008年的32.23%下降到2009年的17.85%。雖然經(jīng)過一年時(shí)間的調(diào)整與恢復(fù)，行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力有所增強(qiáng)，但目前而言，行業(yè)發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

　　第一、食品安全事故頻出，消費(fèi)者信任度降低。

　　近年來,我國食品行業(yè)頻繁爆出食品安全問題,從加了“三聚氰胺”的三鹿奶粉,到含多種有害元素的雀巢嬰兒食品；從問題“血燕”到山西老陳醋“勾兌門”；從味千拉面的“骨湯門”到肯德基的“勾兌門”；從種各樣加了添加劑和防腐劑的問題食品擺上了中國老百姓的餐桌，讓中國老百姓對(duì)“菜籃子”越來越不放心。中國大中型食品企業(yè)食品安全問題頻出，而各種中小企業(yè)的食品安全問題更是不勝枚舉,各種食品安全問題頻頻見諸報(bào)端，食品安全事故頻出讓中國消費(fèi)者苦不堪言，行業(yè)信任度日漸走低。

　　第二、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。

　　食品行業(yè)老板在利益的驅(qū)動(dòng)下，為了減少成本，大量使用防腐劑、色素、添加劑等有毒物質(zhì)。行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)惡劣，缺少較好的行業(yè)自身約束力；專家分析認(rèn)為,之所以頻繁出現(xiàn)食品安全問題,根源并不在于法律法規(guī)的不健全,而是目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全、行業(yè)自身約束能力差。食品行業(yè)監(jiān)管體系的混亂，行業(yè)的多頭管理，部門職權(quán)交叉重復(fù)、執(zhí)法不力等硬傷，讓食品企業(yè)發(fā)展更多重阻礙。

　　第三、原料、人工成本越來越高，企業(yè)利潤(rùn)越來越小。

　　近幾年農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格年年攀升，食品企業(yè)原料價(jià)格上漲；人工成本越來越高，甚至出現(xiàn)用工荒。企業(yè)成本增加，利潤(rùn)越來越小，加上大企業(yè)資源富集、行業(yè)集中度越來越高，小企業(yè)的生存環(huán)境愈加惡劣。

　　如果不改變、不升級(jí)、不轉(zhuǎn)型、不謀就新思路，眾多中小食品企業(yè)將會(huì)在未來幾年內(nèi)倒閉，食品行業(yè)已到了最嚴(yán)峻的時(shí)刻，改變迫在眉睫。

　　四大創(chuàng)新提升食品營銷

　　近幾年來，食品行業(yè)越來越重視營銷，一些企業(yè)也在營銷方面取得了很大成功，如同福碗粥、烏江榨菜、五谷道場(chǎng)非油炸方便面等，都是企業(yè)運(yùn)用好的營銷方法從而獲得巨大成功。整體而言，食品行業(yè)要想做好營銷，有四大關(guān)鍵點(diǎn)絕不可忽視：

　　戰(zhàn)略新品，企業(yè)的最大戰(zhàn)略

　　管理大師彼得·德魯克認(rèn)為：“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，任何企業(yè)都只有兩個(gè)基本功能：營銷和創(chuàng)新。”對(duì)于企業(yè)來說營銷和創(chuàng)新一樣重要，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的營銷處于市場(chǎng)的不利地位時(shí)，就是企業(yè)的創(chuàng)新出了問題，這時(shí)企業(yè)可以通過創(chuàng)造或者包裝一個(gè)戰(zhàn)略性的新產(chǎn)品來促進(jìn)銷售，提升品牌知名度。營銷事實(shí)證明：開發(fā)一種新產(chǎn)品，尤其是采用開創(chuàng)一種新品類的方式，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。海新的“華夫”丹夫餅就是其中很好的例子。

　　2007年，志起未來服務(wù)的福建海新集團(tuán)推出新品類休閑食品“丹夫”華夫餅，華夫餅本來是歐洲人日常的一種食物，但是經(jīng)過企業(yè)的設(shè)計(jì)和改良之后，成為了一款高端烘焙類產(chǎn)品，并且在外觀上做足了功夫，明顯的特征使得華夫餅在市場(chǎng)上眾多的法式小面包、小蛋糕中脫穎而出，產(chǎn)品一上市就獲得了高級(jí)白領(lǐng)的青睞。憑借不一樣的空間高度優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，海新更是從福建軍團(tuán)的固有模式中跳了出來，經(jīng)過近兩年的市場(chǎng)培育，華夫餅在2009年春節(jié)期間銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。

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