王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇

　　——解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營銷之路

　　讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量僅1.8億，主要市場在深圳、東莞、浙南三個區(qū)域，03年，在累計廣告投放4000萬的強力推動下，王老吉勁銷6億并迅速沖出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當年銷售額達14.3億。

　　對于采用單一產(chǎn)品的王老吉來說，在短短三年時間依靠單一產(chǎn)品實現(xiàn)14億的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了營銷界的一個奇跡。很多人把王老吉的成功歸結(jié)于一個功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有王老吉做創(chuàng)造了營銷奇跡?

　　所以，王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功，王老吉開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場開辟了廣闊的藍海。

　　一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類

　　《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費者用品類思考，用品牌表達。

　　品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個強大的品牌和品類的強大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動品類發(fā)展，擴大品類的市場需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強大品牌。

　　我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽，1995年香港加多寶集團以租借方式向廣藥集團取得了王老吉的商標使用權(quán)。王老吉通過發(fā)現(xiàn)品類機會——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴大品類需求——引入競爭等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。

　　開創(chuàng)涼茶品類

　　發(fā)現(xiàn)品類機會 涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視健康、重視養(yǎng)生。

　　“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町斨?，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

　　涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨一無二的優(yōu)勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時代的需求。

　　此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進一步加劇了涼茶品類的市場機遇。

　　開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”。可以說，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動者?！笆袌鲋杏?，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費者心智中涼茶品類的代表提供了契機。

　　喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個品類;在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場的領(lǐng)先者是海信，但在消費者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者;健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機會在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個公認的領(lǐng)先品牌，以成為消費者心智中該品類的代表。

　　雖然涼茶中有黃振龍、鄧老、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進入心智遠勝過進入市場。

　　“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費者心智中品類的代表，所以，最新進入市場并不意味著最早進入消費者心智，營銷的戰(zhàn)場在認知。對于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個消費者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。

　　我們知道：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為“涼茶始祖”，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團的強勢介入，搶占央視黃金時段，在最短的時間以最快的速度告訴消費者王老吉才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。

　 擴大涼茶品類的市場需求

　　真正強大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負起教育和推廣品類的責任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報。

　　教育市場 在教育市場上，王老吉主要做了以下三件事：

　　第一：告訴消費者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓 詳細內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”。

　　第二：詳細介紹了涼茶的功效，核心是強化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認知，從而使涼茶被重復(fù)消費成為可能。

　　第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費的可能。主要歸納為五大原因：

　　1、 季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火;諸如夏熱秋燥易上火。

　　2、 飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

　　3、 戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運動造成的上火。

　　4、 熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。

　　5、 心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機理失調(diào)而引起的上火。

　　引入競爭 在過去的幾年里，王老吉的崛起不僅教育了市場，也帶動了和其正、順牌、鄧老、春和堂、老翁、念慈庵等數(shù)十個涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動了整個涼茶品類的發(fā)展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競爭是必要的，但要防治競品發(fā)展過快。

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