王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇

　　——解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營(yíng)銷之路

　　讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量?jī)H1.8億，主要市場(chǎng)在深圳、東莞、浙南三個(gè)區(qū)域，03年，在累計(jì)廣告投放4000萬的強(qiáng)力推動(dòng)下，王老吉?jiǎng)配N6億并迅速?zèng)_出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購(gòu)買央視黃金時(shí)段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達(dá)14.3億。

　　對(duì)于采用單一產(chǎn)品的王老吉來說，在短短三年時(shí)間依靠單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)14億的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了營(yíng)銷界的一個(gè)奇跡。很多人把王老吉的成功歸結(jié)于一個(gè)功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有王老吉做創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡?

　　所以，王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功，王老吉開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場(chǎng)開辟了廣闊的藍(lán)海。

　　一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類

　　《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。

　　品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌和品類的強(qiáng)大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，擴(kuò)大品類的市場(chǎng)需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強(qiáng)大品牌。

　　我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽(yù)，1995年香港加多寶集團(tuán)以租借方式向廣藥集團(tuán)取得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。王老吉通過發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴(kuò)大品類需求——引入競(jìng)爭(zhēng)等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。

　　開創(chuàng)涼茶品類

　　發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì) 涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】?、重視養(yǎng)生。

　　“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

　　涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動(dòng)人民長(zhǎng)期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨(dú)有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時(shí)代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時(shí)代的需求。

　　此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　開創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場(chǎng)中有，心智中無”?？梢哉f，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動(dòng)者?！笆袌?chǎng)中有，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費(fèi)者心智中涼茶品類的代表提供了契機(jī)。

　　喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個(gè)品類;在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場(chǎng)的領(lǐng)先者是海信，但在消費(fèi)者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者;健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個(gè)品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機(jī)會(huì)在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費(fèi)者心智中該品類的代表。

　　雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)?、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個(gè)廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝過進(jìn)入市場(chǎng)。

　　“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費(fèi)者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場(chǎng)并不意味著最早進(jìn)入消費(fèi)者心智，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在認(rèn)知。對(duì)于最先在市場(chǎng)上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競(jìng)品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競(jìng)品分享了大部分的市場(chǎng)成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個(gè)消費(fèi)者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。

　　我們知道：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入，搶占央視黃金時(shí)段，在最短的時(shí)間以最快的速度告訴消費(fèi)者王老吉才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。

　 擴(kuò)大涼茶品類的市場(chǎng)需求

　　真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場(chǎng)。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報(bào)。

　　教育市場(chǎng) 在教育市場(chǎng)上，王老吉主要做了以下三件事：

　　第一：告訴消費(fèi)者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓 詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”。

　　第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強(qiáng)化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費(fèi)成為可能。

　　第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場(chǎng)合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費(fèi)的可能。主要?dú)w納為五大原因：

　　1、 季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火;諸如夏熱秋燥易上火。

　　2、 飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

　　3、 戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng)造成的上火。

　　4、 熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場(chǎng)等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。

　　5、 心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機(jī)理失調(diào)而引起的上火。

　　引入競(jìng)爭(zhēng) 在過去的幾年里，王老吉的崛起不僅教育了市場(chǎng)，也帶動(dòng)了和其正、順牌、鄧?yán)?、春和堂、老翁、念慈庵等?shù)十個(gè)涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競(jìng)爭(zhēng)是必要的，但要防治競(jìng)品發(fā)展過快。

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