汽車營銷開辟網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道

10 多年前，汽車還沒有像今天這樣走進(jìn)中國普通百姓的家，而那個時候美國汽車制造商和經(jīng)銷商們就已經(jīng)有了在網(wǎng)上賣車的念頭。10 年的時間，汽車在中國有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。今天，在中國的大街小巷，已到處可見私家車。買車對一些人來說已經(jīng)就像買件好一點(diǎn)的衣服一樣。買衣可以網(wǎng)購，買車可不可以呢？事實(shí)上，網(wǎng)購一輛車這樣的事情正在向我們招手走來，而且已經(jīng)有車企捷足先登了。

網(wǎng)絡(luò)購車正向我們駛來

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售是指在互聯(lián)網(wǎng)上完成選車、訂車過程，然后線下與指定經(jīng)銷商進(jìn)行試乘試駕、尾款支付、取車和其他服務(wù)（上保險、汽車精品服務(wù)等）的過程。有數(shù)據(jù)顯示，截至去年12 月，我國網(wǎng)民總數(shù)約為5.05 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為37.7%，已大幅超過美國躍居世界第一位。2010 年中國網(wǎng)購交易總額超過5000 億元，占社會消費(fèi)品零售總額約3.5%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶1.61 億，年增48.6%。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而我國國民對汽車的需求也隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展而不斷增加，特別是在我國網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售必將成為汽車營銷的重要形式之一。當(dāng)今國際互聯(lián)網(wǎng)已滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，并帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20 世紀(jì)90 年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500 家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。翻開包括YAHOO 在內(nèi)諸多國外著名的汽車網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)國外很多汽車網(wǎng)站大都將新車銷售、二手車銷售欄目作為汽車網(wǎng)站的主打。據(jù)了解，美國汽車制造商和許多規(guī)模較大的經(jīng)銷商都有自己的網(wǎng)站，不僅信息量大，而且還頗有創(chuàng)意。

Dave Smith汽車公司就是以利用網(wǎng)絡(luò)銷售汽車而著稱，其旗下網(wǎng)站約在十多年前就已開展汽車網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，授權(quán)銷售所有克萊斯勒和通用汽車品牌的Dave Smith 公司的網(wǎng)站點(diǎn)擊率，早在2001 年的時候就已達(dá)到400 萬，每個月都有美國各地的消費(fèi)者來到愛達(dá)荷州的Dave Smith 汽車經(jīng)銷店購買轎車和卡車。其汽車網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)大約能夠占到總業(yè)務(wù)的一半左右。

中國汽車廠商紛紛試水

據(jù)了解，從2010 年起，中國汽車廠商為抓住營銷新方向，紛紛試水網(wǎng)絡(luò)銷售。首嘗螃蟹的當(dāng)數(shù)奇瑞A1。早在2007 年上海車展期間，奇瑞公司就對外宣布，奇瑞A1 實(shí)行網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售模式，并給予3000 元的網(wǎng)絡(luò)購車優(yōu)惠。2010 年中國汽車網(wǎng)購第一店——吉利全球鷹旗艦店開業(yè)儀式在京舉行，作為國內(nèi)首家在網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店的汽車品牌，全球鷹實(shí)質(zhì)性地奠定了中國汽車制造商網(wǎng)絡(luò)售車的里程碑。此前吉利已聯(lián)手電子商務(wù)平臺阿里巴巴，著手在網(wǎng)上銷售吉利轎車。另外像道奇SUV、蘭博基尼、斯柯達(dá)等品牌也分別在拍拍、淘寶等網(wǎng)站開展了自己的網(wǎng)上4S 銷售。進(jìn)入2012 年，和誠汽車集團(tuán)作為浙江地區(qū)唯一的汽車服務(wù)運(yùn)營商于近日正式入住淘寶商城，成為在網(wǎng)上賣車的汽車經(jīng)銷商。在和誠的淘寶商城上，伊蘭特1.6 手動舒適型8 折優(yōu)惠，折后僅71800 元，領(lǐng)翔2.0 自動舒適型和自動豪華型也有8 折優(yōu)惠，i30 自動舒享型8.5 折優(yōu)惠。其他品牌車型也有不同程度的優(yōu)惠。這些優(yōu)惠幅度很是吸引消費(fèi)者。

有關(guān)專家表示，目前網(wǎng)上售車在我國尚處于起步階段，還未成氣候，不過網(wǎng)絡(luò)4S 店獨(dú)特的營銷資源也是目前4S 店無法比擬的。另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)整體的發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明顯，消費(fèi)市場熱銷的必然趨勢是從傳統(tǒng)線下銷售向線上銷售發(fā)展。這一點(diǎn)從IT 行業(yè)的發(fā)展及各類生活用品的網(wǎng)購發(fā)展可以看得出來。

消費(fèi)者網(wǎng)購熱情并不高

據(jù)了解，美國電子商務(wù)要比中國成熟得多，但是網(wǎng)上賣車至今也沒成氣候。由于汽車產(chǎn)品本身的特性，網(wǎng)上購車行為其實(shí)是受限制的。因?yàn)闊o論是購買之前的試乘試駕，還是購買之后的提車、辦手續(xù)都不可能在網(wǎng)上完成。細(xì)想一下我們每個車主買車的過程，很容易就能發(fā)現(xiàn)，對很多中國家庭而言，買車通常要經(jīng)過幾個月時間，了解車輛信息、征求多名親友意見、對比試駕之后才最終完成購買行為。在買車的同時，還涉及汽車上牌、購買保險、貸款等服務(wù)，需要車主簽名確認(rèn)等，這些步驟都不是線上能夠完成的。

另外還有一個問題就是網(wǎng)上支付。據(jù)了解，目前中國境內(nèi)的大多銀行提供的都是一般性的網(wǎng)上支付，都有單筆每日交易最高額度限制，通常都不會過萬元。而要網(wǎng)購一輛汽車，就意味著買主首先得去銀行申請專業(yè)版的網(wǎng)銀提高限額，才能完成網(wǎng)上全款支付。這也就不難理解，為什么此前陸續(xù)打出過“ 網(wǎng)上賣車”口號的車商，要么選擇了先在網(wǎng)上下訂單，然后去經(jīng)銷商處付尾款提車；要么就是搭建一個所謂的“網(wǎng)上4S 店”，展示車輛配置、口碑、提供經(jīng)銷商信息查詢等，充其量不過是多了一個網(wǎng)上信息渠道。雖然年輕一族對網(wǎng)購已經(jīng)習(xí)以為常，但由于大宗商品與線下產(chǎn)品體驗(yàn)方式存在差異，所以消費(fèi)的熱情并不高，還是需要一定的時間讓消費(fèi)者去接受這種新的購物模式。據(jù)悉吉利汽車的官網(wǎng)就有一個名為“ 網(wǎng)上車市”的欄目，用戶在選定車型和地域后，頁面將會指向相應(yīng)的經(jīng)銷商信息。

要走的路還很長

從近日正式入住淘寶商城的和誠汽車集團(tuán)來看，其實(shí)，目前網(wǎng)上賣車最能吸引人的并不是網(wǎng)購有多么快捷，而主要是線上有比線下更多的實(shí)惠。和誠汽車經(jīng)銷商不僅將旗下6 大汽車品牌打包在網(wǎng)上銷售，還根據(jù)淘寶商城的推廣進(jìn)行區(qū)別于線下的營銷優(yōu)惠活動。這往往就是消費(fèi)者最關(guān)注的。2010 年9 月，奔馳Smart 以七七折團(tuán)購出售，3 小時28 分賣出了205 輛。2011年4 月22 日，團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)天津站以七八折的價格團(tuán)購吉利熊貓1.0L 手動標(biāo)準(zhǔn)型車，4 天時間也賣出了4 輛。不過，有專家表示，這種舉措并非長久之計(jì)。吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理陳洪生表示，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售本身已是一種進(jìn)步。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長饒達(dá)在談到網(wǎng)絡(luò)售車時表示，盡管網(wǎng)上購物已經(jīng)在年輕人中廣泛流行，但網(wǎng)上賣車短時間內(nèi)很難成氣候。因?yàn)槠嚹壳霸谥袊詫儆谏莩奁?，大部分消費(fèi)者仍為首次購車，不可能草率地在網(wǎng)上購買。不過，從發(fā)展趨勢上看，隨著各項(xiàng)制度日趨完善、汽車廠家運(yùn)用該營銷方式的手段日趨成熟，網(wǎng)上購車必將會快速成長，為車企及經(jīng)銷商帶來資源更優(yōu)化更便捷的銷售模式。嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售本身已是一種進(jìn)步，但是，這種營銷方式不可能取代傳統(tǒng)的銷售渠道，這兩種消費(fèi)渠道將彼此互補(bǔ)共同成長，汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售還有很長的路要走。（本報(bào)記者張海燕）

來源：中國質(zhì)量報(bào)

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