星牌企業(yè)體育營銷贊助:高回報(bào)的誘惑

20多年的星牌企業(yè)，過去營收規(guī)模僅百萬元，如今已達(dá)數(shù)億元。創(chuàng)始人之一、北京星偉體育用品有限公司董事長甘連童說，體育賽事贊助起了大作用。

　　如今體育營銷確實(shí)扎堆。一組不完整統(tǒng)計(jì)顯示，全國體育用品企業(yè)超過80%都曾涉足賽事贊助，甚至家電、食品、光伏等企業(yè)也踏足其中。

　　一名體育用品行業(yè)人士告訴記者，除NBA、F1等大型賽事外，斯諾克、沖浪等高端時(shí)尚與極限運(yùn)動(dòng)也紛紛在中國開賽，為企業(yè)提供了更多營銷平臺(tái)。

　　高回報(bào)率

　　甘連童說，上世紀(jì)90年代初，公司花60多萬元首次承辦全國臺(tái)球精英賽。當(dāng)時(shí)其年均營收不過100多萬元。但它嘗到了甜頭。賽事結(jié)束后，星牌立刻從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)變成知名品牌，之后開始涉足各種賽事贊助。

　　甘連童說，截至目前，已贊助上千場(chǎng)國內(nèi)外大小比賽，賽事贊助投資規(guī)模達(dá)數(shù)億元。

　　星牌賽事贊助模式主要從器材、資金、服務(wù)三方面進(jìn)行。公司另一負(fù)責(zé)人說，一般小型比賽，公司多贊助產(chǎn)品，大型贊助則對(duì)三項(xiàng)內(nèi)容整體打包。相比贊助球星、隊(duì)伍、場(chǎng)館、器材等，賽事贊助效果最好，投資回報(bào)也最高。

　　評(píng)估一場(chǎng)體育賽事贊助有效性的標(biāo)準(zhǔn)是“眼球指數(shù)”，也有贊助前后企業(yè)銷售業(yè)績和市占率變化值。其中“眼球指數(shù)”可通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及媒體報(bào)道看到贊助商品牌的人數(shù)界定。

　　“比如我們承辦的2012?？谒怪Z克公開賽，CCTV和?？陔娨暸_(tái)進(jìn)行了全程直播，僅前者的播放時(shí)長就達(dá)20個(gè)小時(shí)，收看人群數(shù)以億計(jì)?！痹撊耸空f，民間有說法，一場(chǎng)頂級(jí)斯諾克比賽電視轉(zhuǎn)播中，主要贊助商有效曝光比例高達(dá)1：10.6~1：11，即轉(zhuǎn)播1小時(shí)贊助商LOGO有效曝光率將達(dá)5分鐘，且收看的多是行業(yè)相關(guān)人群，效果遠(yuǎn)高于普通電視廣告。

　　星牌在體育賽事營銷方面幾乎擁有近乎壟斷的地位。該公司資料顯示，中國斯諾克產(chǎn)業(yè)中，臺(tái)球桌市占達(dá)50%，中式臺(tái)球桌則占80%至90%。

　　1：3定律

　　超高的投資回報(bào)率吸引了跟風(fēng)者。

　　“其他行業(yè)的企業(yè)也在奮力爭奪這塊市場(chǎng)。”上述業(yè)內(nèi)人士解釋，經(jīng)典的案例就是三星，它從未缺席過每屆奧運(yùn)會(huì)贊助商名單。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，三星每年會(huì)拿出4億美元做體育營銷，占總營銷費(fèi)用20%?；貓?bào)明顯得很：贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，讓三星品牌認(rèn)知度從5%升至16.2%。

　　上述人士說，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%;投入1億美元贊助奧運(yùn)，知名度可提高3%。

　　并非所有案例都成功。北京星偉之前在沈陽贊助一場(chǎng)女子九球世界公開賽，前后期投資比例約1：1，事后銷售業(yè)績?cè)龇坏?%。內(nèi)部人士透露，正常投資回報(bào)至少應(yīng)是兩位數(shù)增幅，此項(xiàng)投資失敗了。

　　該人士表示，體育營銷就是影響力營銷，準(zhǔn)入門檻高，企業(yè)花費(fèi)多，若要成功，一般需要遵循 “1：3定律”，即如果賽前和賽事期間投入100萬元的話，還需要繼續(xù)投入300萬元進(jìn)行廣告、與觀眾互動(dòng)、終端活動(dòng)及其他平臺(tái)搭建等后續(xù)營銷，如果不做這些，前期投入往往白費(fèi)。

　　一般大型事件營銷影響周期為3~4年，小型賽事營銷效果1年半左右就能看到。后續(xù)營銷技巧是，要將企業(yè)品牌所傳遞的產(chǎn)品、文化與賽事所代表的價(jià)值相契合。此外，還要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，形成有效到達(dá)率。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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