不賣價(jià)格賣價(jià)值——價(jià)值營(yíng)銷

現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤(rùn)，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來？單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且無力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？

　　西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對(duì)于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，可操作價(jià)值并不大。筆者就多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營(yíng)銷。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤(rùn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者也能得到滿意的商品價(jià)值，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果。

　　商品價(jià)值與購(gòu)買成本的天平

　　商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，可是其并不一定會(huì)去購(gòu)買，因?yàn)檫€有一個(gè)重要的影響因素，那就是購(gòu)買成本。消費(fèi)者在決定購(gòu)買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購(gòu)買成本與商品價(jià)值，當(dāng)天平中購(gòu)買成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價(jià)值與購(gòu)買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定，消費(fèi)者才可能會(huì)購(gòu)買。

　　這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購(gòu)買商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是顧客購(gòu)買商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購(gòu)買成本，商品就會(huì)很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識(shí)告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。那么，如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本呢？

　　減少顧客購(gòu)買成本

　　根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購(gòu)買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　1、時(shí)間成本

　　在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購(gòu)物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。

　　哪么，如何降低消費(fèi)者的時(shí)間成本呢？我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買思想到購(gòu)買活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無意識(shí)排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

　　在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程中時(shí)間的認(rèn)識(shí)，變相壓縮時(shí)間。如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本。比如等車時(shí)候車室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時(shí)就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會(huì)給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評(píng)。

　　2、體力成本

　　在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。當(dāng)我們有了購(gòu)買的意愿后，往往購(gòu)買的激情會(huì)被購(gòu)買所需的過程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速?gòu)買的興趣而放棄購(gòu)買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購(gòu)物等。

　　3、風(fēng)險(xiǎn)成本

　　中國(guó)有句俗語(yǔ)：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購(gòu)物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是商家銷售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。因此，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購(gòu)買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購(gòu)買的欲望則在遞減，最后可能放棄購(gòu)買，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。

　　現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長(zhǎng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁?gòu)買而產(chǎn)生的銷售利潤(rùn)。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書者，比如XX機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、XX專家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費(fèi)者的反饋信息等?？傊鶕?jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷量。

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