營(yíng)銷從企業(yè)“體檢”開始

營(yíng)銷確實(shí)能在企業(yè)渡過(guò)危機(jī)時(shí)起到關(guān)鍵性作用，但并不是所有企業(yè)都能夠通過(guò)營(yíng)銷獲得成功，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部環(huán)境才為長(zhǎng)久計(jì)。

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，企業(yè)總是更希望能看到更為實(shí)用而有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望能夠通過(guò)營(yíng)銷帶來(lái)更大的市場(chǎng)，從而帶領(lǐng)企業(yè)擺脫整體經(jīng)濟(jì)低迷。事實(shí)上，在過(guò)去經(jīng)濟(jì)衰退期中，確實(shí)有很多企業(yè)通過(guò)有效營(yíng)銷，不但在經(jīng)濟(jì)衰退中存活下來(lái)，更是變危機(jī)為機(jī)會(huì)，使企業(yè)在新一輪的發(fā)展中占據(jù)了領(lǐng)先地位。可是營(yíng)銷真的就是企業(yè)渡過(guò)危機(jī)的靈丹妙藥嗎？營(yíng)銷確實(shí)能在企業(yè)渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中起到關(guān)鍵性作用，但是并不是所有企業(yè)都能夠通過(guò)營(yíng)銷獲得成功，而真正能夠在危機(jī)中獲得成功的企業(yè)，一定是對(duì)危機(jī)有充足準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)的企業(yè)。

體檢，審視企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題

如果把企業(yè)比做一個(gè)人，而營(yíng)銷就是去參加競(jìng)技比賽，可以想象得到，同樣的技巧，體魄強(qiáng)健的人使用出來(lái)，效果自然會(huì)比體弱多病的對(duì)手好很多。因此，參加比賽前，一定要為自己做個(gè)全面體檢，然后根據(jù)體檢結(jié)果把自己調(diào)整到最佳競(jìng)技狀態(tài)。目前，還處于經(jīng)濟(jì)衰退的初期，未來(lái)經(jīng)濟(jì)還可能持續(xù)低迷很長(zhǎng)的時(shí)間，因此企業(yè)不妨在這段時(shí)間為自己做一個(gè)體檢，審視自己到底存在什么樣的問(wèn)題，再有的放矢地針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行提高。比如，企業(yè)可能在組織架構(gòu)上有問(wèn)題，那么首先應(yīng)該調(diào)整組織架構(gòu)，精簡(jiǎn)臃腫機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)效率，然后再進(jìn)行銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的調(diào)整。

至于應(yīng)該如何進(jìn)行體檢，羅蘭·貝格合伙人JimNelles認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該保持專注。首先企業(yè)不能太簡(jiǎn)單的或過(guò)于激烈地對(duì)某一件事情、某一種情況做出反應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，就是把整個(gè)重點(diǎn)放在思考：企業(yè)現(xiàn)在專注的領(lǐng)域是不是能夠?yàn)槠髽I(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)提供足夠的空間；企業(yè)現(xiàn)在的成本結(jié)構(gòu)是不是足夠有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)未來(lái)的路應(yīng)該怎么走，才能夠既走得穩(wěn)，又能夠在自己所專注的領(lǐng)域中走得更成功……

其次，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)效率更加專注，充分思考和判斷按照自己目前的效率，是否足以度過(guò)寒冬；是否可能為下一步發(fā)展積蓄更多的資源。對(duì)此，Jim認(rèn)為：“越是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為惡劣的時(shí)候，企業(yè)反而越應(yīng)該加大員工培訓(xùn)方面的投入，特別是像中國(guó)很多生產(chǎn)制造型的企業(yè)，應(yīng)該更加專注地培養(yǎng)員工的素質(zhì)，使他們能夠在生產(chǎn)第一線以更高效率工作?！?

修煉內(nèi)功，提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)力

在經(jīng)濟(jì)衰退期，市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，如果企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的話，很可能在營(yíng)銷中發(fā)生問(wèn)題，甚至威脅到企業(yè)的生存問(wèn)題。因此只有提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才可能在市場(chǎng)營(yíng)銷中立于不敗的地位，這就像中國(guó)太極的修煉，如果把外在的一招一式比做營(yíng)銷的話，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就是內(nèi)功，無(wú)論外在的招式怎么千變?nèi)f化，如果沒(méi)有內(nèi)力的支撐，都只是花拳繡腿，御敵和進(jìn)攻都派不上用場(chǎng)。那么如何才能提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升企業(yè)營(yíng)銷的有效性和成功率呢？Jim認(rèn)為，要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，加強(qiáng)溝通；深遠(yuǎn)洞察了解市場(chǎng)狀況；再快速行動(dòng)、占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

加強(qiáng)溝通，一方面是指公司內(nèi)部的上通下達(dá)。

　　整個(gè)市場(chǎng)的不景氣，公司前景不明，難免會(huì)有對(duì)公司不利的傳言。因此，企業(yè)應(yīng)該特別重視內(nèi)部的溝通，使員工能夠即時(shí)知曉公司的現(xiàn)狀以及企業(yè)高層為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行的提升公司競(jìng)爭(zhēng)力、員工工作效率等舉措，使員工相信公司的高層有信心、也有能力帶領(lǐng)大家走過(guò)衰退期。

另一方面，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與客戶和消費(fèi)者之間的溝通。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，大家對(duì)于成本和售價(jià)都會(huì)特別關(guān)注，企業(yè)必須更加了解消費(fèi)者，與他們進(jìn)行有效的溝通。通過(guò)改變自己產(chǎn)品讓它更符合目前消費(fèi)需求的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一種信息：公司始終都在關(guān)注消費(fèi)者本身價(jià)值，并致力于提高消費(fèi)者的消費(fèi)感受，為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品。

“深遠(yuǎn)洞察”是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，把握未來(lái)形勢(shì)。Jim指出：“在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，可能大家觀察到的現(xiàn)象和溝通的結(jié)論都會(huì)差不多：無(wú)非就是消費(fèi)者消費(fèi)能力下滑；消費(fèi)欲望降低，市場(chǎng)變小……但是不同企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人一定會(huì)有不同的判斷和結(jié)論?！北热绶ɡ苘?，可能不管是經(jīng)濟(jì)情況多么糟糕，也不會(huì)臨時(shí)決定，為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)蕭條而推出一款售價(jià)很低的大眾車型。但是對(duì)于一家普通的汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，它就可以考慮把原來(lái)的定位稍微往下再走一點(diǎn)，推出更為經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)格更低的車型。

除了產(chǎn)品定位上的判斷，新銷售渠道的建設(shè)，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要把握的另一個(gè)重要問(wèn)題。在上一次危機(jī)中，美國(guó)的一家專門做蕃茄醬的企業(yè)，原來(lái)的品牌定位只有中高端，但是在危機(jī)中，他們選擇與一些連鎖零售商合作，推出了一種渠道品牌產(chǎn)品，專門用于低端消費(fèi)市場(chǎng)，填補(bǔ)因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)萎縮帶來(lái)的銷售缺口。正是通過(guò)這種方式，這家番茄醬企業(yè)在上次經(jīng)濟(jì)危機(jī)存活了下來(lái)，而它死守高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則不幸被淘汰出局。不過(guò)，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)也非常大，一旦終端消費(fèi)者知道，其實(shí)自己買的廉價(jià)蕃茄醬，和原來(lái)高高在上的高端品牌番茄醬來(lái)源于同一個(gè)公司，將會(huì)大大打擊原有的忠實(shí)顧客，甚至喪失掉原有的整個(gè)高端市場(chǎng)。因此，選擇多渠道、多品牌來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，必須要能夠做出品牌的差異化，使消費(fèi)者在有不同選擇可能的前提下，堅(jiān)信高端的產(chǎn)品物有所值。

快速行動(dòng)主要指的是企業(yè)對(duì)整體戰(zhàn)略的快速執(zhí)行力，是要求企業(yè)在領(lǐng)導(dǎo)人做出戰(zhàn)略調(diào)整后的最短時(shí)間內(nèi)迅速反應(yīng)，將戰(zhàn)略落實(shí)為行動(dòng)。（作者：劉龍靜）

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