應用商店“精細化營銷”方可吸引開發(fā)者


時間:2012-03-08





  傳統(tǒng)“粗放”扶持策略亟待改變 應用商店“精細化營銷”方可吸引開發(fā)者

  近期,多家移動應用商店紛紛出臺或贈送平板電腦或提供應用工具商店等策略以吸引開發(fā)者。事實上,隨著蘋果App Store在業(yè)內大獲成功,移動應用商店已成為了移動互聯(lián)網領域的兵家必爭之地,終端廠商、移動操作系統(tǒng)廠商、電信運營商以及第三方移動互聯(lián)網企業(yè)等紛紛介入競爭。

  一時間,移動應用商店領域諸侯割據(jù)、戰(zhàn)火紛飛,目前已成為移動互聯(lián)網產業(yè)競爭最為激烈的戰(zhàn)場,甚至間接影響到終端、操作系統(tǒng)等相關領域的興衰。

  現(xiàn)有激勵策略效果有限

  作為應用商店而言,其本身并不制造內容,而只是搭建一個平臺和渠道,其核心內容仍然需要內容提供者生產,也就是需要移動應用的開發(fā)者為其提供可供用戶下載和安裝使用的應用軟件。

  這與超級市場需要商品制造企業(yè)為它們提供足夠的貨源類似,但在現(xiàn)實生活中,即使超級市場的品牌和場所再多,商品制造商們也可以通過規(guī)模化生產將同樣的商品提供給不同的市場進行銷售。然而,在移動互聯(lián)網領域,由于存在諸多不同的操作系統(tǒng)平臺、UI風格甚至終端物理尺寸等,同樣的移動應用軟件并不能在所有的應用商店通用,對于部分平臺甚至需要重新開發(fā)。因此,贏得足夠多的、好的應用開發(fā)者的支持對于提升移動應用商店的競爭力將起到決定性作用。

  然而,一個時期內移動應用領域廣為用戶接受的好的創(chuàng)意、好的應用往往有限,如何能夠贏得開發(fā)者的鼎力支持就成為移動應用商店的運營者們關注的頭等大事。作為行業(yè)先發(fā)者和領先者,蘋果似乎一直順風順水,但是后發(fā)者和追隨者們似乎就沒有那么幸運,它們在爭取開發(fā)者的支持上似乎用盡各種招數(shù),如黑莓近日就試圖利用免費贈送Playbook的方式吸引開發(fā)者,而中國移動也曾經利用高額的開發(fā)激勵來吸引開發(fā)者,但就效果而言,目前大多不夠理想。

  細分生成四類開發(fā)者

  目前看來,移動應用商店的運營者們似乎把吸引開發(fā)者想得有些簡單,在策略上也有些粗放。事實上,在競爭激烈的市場上,移動應用商店的運營者們除了在市場前端面向最終用戶需要精耕細作外,在爭取后端開發(fā)者支持方面,更加需要以“STP+4Ps”的精細化營銷思維來提升效率和效果。

就開發(fā)者群體而言,按照其本身的組織特性可以簡單分為個人/團隊開發(fā)者和企業(yè)開發(fā)者兩大類,而其開發(fā)移動應用的目的也可以簡單歸為追求中短期價值即通過用戶購買快速產生收入和追求長期價值即通過快速擴大用戶規(guī)模,提升影響力。將開發(fā)者群體按照這兩個維度進行矩陣交叉分析,可以將開發(fā)者細分為四大類,即追求中短期價值的個人/團隊開發(fā)者、追求長期價值的個人/團隊開發(fā)者、追求中短期價值的企業(yè)開發(fā)者以及追求長期價值的企業(yè)開發(fā)者。

在對開發(fā)者群體進行細分后,移動應用商店的運營者們需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展需要以及前端市場定位,針對性地選擇其中部分細分開發(fā)者群體或者全部細分群體作為重點吸引對象。

吸引開發(fā)者不可“一招鮮”

很顯然,對這四類開發(fā)者而言,其自然特征有著顯著的差異,如有的來源于大學校園,有的是互聯(lián)網從業(yè)者,而有的是移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)企業(yè)等;同時他們的價值訴求也有著顯著的差異,如通過開發(fā)應用贏得用戶、獲取影響力以吸引投資者關注,或者通過開發(fā)應用賺取工作之余的收入等;此外,在選擇與應用商店合作的過程中,不同開發(fā)者關注的重點合作內容也有所差異,比如關注系統(tǒng)平臺的適配、開發(fā)工作量的共享、商業(yè)合作流程的便捷、應用推廣渠道的影響力等。由此可見,應用商店是不可能也不應該通過簡單的“一招鮮”模式去贏得足夠的開發(fā)者支持,而必須有重點、有針對性地設計吸引手段與方案。

對于應用商店的運營者而言,在對開發(fā)者群體進行細分和選擇目標對象之后,接下來必須要關注如何采取有效手段來吸引開發(fā)者。舉例來說,要吸引一批追求長期價值的個人/團隊的開發(fā)者,應用商店的運營者就需要針對這批開發(fā)者的自然特征、價值訴求、重點合作關注點等設計吸引方案和傳播策略。

例如,有一批業(yè)余的個人/團隊開發(fā)者分布在大學校園和互聯(lián)網相關企業(yè),他們希望通過開發(fā)移動應用實現(xiàn)個人價值或者尋找創(chuàng)業(yè)機會,影響力是他們最希望獲得的內容,此外,他們希望應用商店的流程足夠簡便,并且有機會獲得重點扶持。在這種背景下,應用商店的運營者可以針對性地設計類似“百萬青年校園創(chuàng)業(yè)計劃”的活動,并簡化合作流程,并與目標開發(fā)者代表充分溝通,以更好地滿足其價值訴求以及合作關注點。

總之,對于處于市場追隨者的應用商店運營者們來說,并不存在一招制勝的方式或手段助其贏得足夠的開發(fā)者支持。應用商店運營者必須像對待前端客戶一樣,精細化地分析開發(fā)者需求和價值訴求,針對性地采取吸引措施,逐步積累,才有可能形成足夠與領先者抗衡的實力。

來源:天極網



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