凡客誠品營銷策略面臨諸多挑戰(zhàn)

正如令人期待的好萊塢大片續(xù)集一樣，網(wǎng)絡(luò)服裝零售商“凡客誠品”的廣告宣傳面臨著成功之后的挑戰(zhàn)。他們能復(fù)制去年線下廣告系列帶來的轟動效應(yīng)嗎?無論是公交巴士、地鐵還是廣告欄，凡客的身影無處不現(xiàn)，連電視屏幕領(lǐng)域也被其攻城略地。無數(shù)網(wǎng)友隨之創(chuàng)造了自己的“凡客”體，它迅速變身為一種病毒式營銷席卷大江南北。這種宣傳方式非常新穎，尤其適合那些易變的中國城市年輕人。

　　“凡客誠品”希望以其簡單、實(shí)用的服裝樣式吸引城市年輕一族。該品牌的代言人包括人氣十足的作家和賽車手韓寒。在廣告中，他以一身簡單的T恤衫、牛仔褲亮相，并喃喃自語著自己的喜愛包括“愛夜間大排檔，愛賽車”和他所代表的個性“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>

　　“凡客誠品”2010年的廣告為定位中國年輕消費(fèi)群體的廣告商提高了標(biāo)準(zhǔn)?！胺部蛷V告的聰明之處在于，它與中國年輕一族的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生了個人共鳴?！?沃頓商學(xué)院市場營銷教授大衛(wèi)·貝爾David Bell說?！斑@種共鳴并不是通過邀請偶像代言來實(shí)現(xiàn)的，而是通過一種對話的方式，并能夠成功傳遞出對于年輕人和中國風(fēng)格的定義。通過這種方式，凡客誠品與年輕消費(fèi)者建立了共同性?！?/p>

　　瞄準(zhǔn)中國年輕消費(fèi)群體有著充分的理由。珍珠調(diào)查公司Pearl Research的總經(jīng)理艾麗森·梁Allison Luong預(yù)計(jì)，中國的年輕人“將成為中國消費(fèi)支出的核心驅(qū)動力?！边@家調(diào)查公司的總部設(shè)在舊金山，負(fù)責(zé)對互動游戲和娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。該公司估計(jì)，年齡在16至30歲之間的中國年輕消費(fèi)者人數(shù)超過3億，消費(fèi)金額大約為1360億美元。

　　法國廣告與傳播公司陽獅集團(tuán)Publicis Groupe旗下的星傳中國Starcom China認(rèn)為，在中國的計(jì)劃生育政策下，這些消費(fèi)者大多為獨(dú)生子女，他們直接或間接地控制0%的全部家庭開支。“這給予了他們前所未有的購買力?！毙莻髦袊笾腥A區(qū)高級研究經(jīng)理陳女士Angie Chan表示。在西方，購物中心和精品店多年來推動了多個全球品牌的興盛。中國年輕的消費(fèi)者們盡管初出茅廬，卻早已讓人另眼相待。

　　但是企業(yè)營銷戰(zhàn)略家認(rèn)為，今天要贏得年輕消費(fèi)者的信賴需要將目光移出價(jià)格之外。正如其它國家一樣，中國新一代的消費(fèi)者尋求可以反映他們身份的品牌，這些品牌“可以快速地表達(dá)一些東西……或者彌補(bǔ)所缺少的東西。” 沃頓商學(xué)院市場營銷教授科瑞特Keisha M. Cutright說道。但是，與其它國家不同，中國開始出現(xiàn)一種現(xiàn)象，年輕人也接受那些可以改善，或者徹底改變他們生活方式的品牌。

　　自我意識的覺醒

　　如何做到這一點(diǎn)卻是企業(yè)的一大難題。原因之一是中國年輕一族所聲稱擁護(hù)的價(jià)值和身份與時尚季節(jié)一樣變化迅速?！艾F(xiàn)在，中國的孩子們能夠決定自己想要的東西?！?沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授沈僑偉Qiaowei Shen，音譯說道。沈出生于杭州，在北京上學(xué)，后來移居美國?！靶r候，我們會接受父母為我們選擇的東西。我們不富有。沒有那么多的錢花費(fèi)。今天，年輕人更加關(guān)注自己的需求，而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同……我認(rèn)為這是一種自我意識的覺醒?！?/p>

　　這種覺醒現(xiàn)象在北京、上海和中國其它一些大城市最為明顯。年輕的購物狂們攜帶著普拉達(dá)、古馳、愛馬仕和其它高端品牌產(chǎn)品，“以顯示他們的社會地位和財(cái)富，同時還為了吸引他人的注意力?！笨偛课挥谏虾５闹袊袌鲅芯考瘓F(tuán)CMR的董事總經(jīng)理雷小山Shaun Rein表示。目前，雷即將出版其著作《中國廉價(jià)消費(fèi)的終結(jié)》。

　　他援引了CMR的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，該項(xiàng)調(diào)查在中國15個城市展開，涉及5000名消費(fèi)者。結(jié)果顯示，年齡在28歲以下的消費(fèi)者“擁有零儲蓄”?！霸蚴鞘裁茨?”他們對自己的未來信心十足，因而愿意將所有的收入都花費(fèi)在衣服和消費(fèi)電子產(chǎn)品上。受訪者表示，他們希望每年薪水增加10%~20%，這樣便可以充分自我享受。他補(bǔ)充道，“這種樂觀的態(tài)度推動了中國信用卡數(shù)目的上升，從2005年的1350萬張，增加到去年的2.4億張。所以我們經(jīng)?？吹皆滦?00美元的中國文秘人員會去購買價(jià)值1000美元的古馳手袋。

　　但是同時，那些年輕的高端產(chǎn)品消費(fèi)者或許只是局部現(xiàn)象。星傳中國的陳女士指出，當(dāng)他們放寬眼界，將銷售區(qū)域擴(kuò)大到中國的中小城市，一些國際高端品牌的銷售便遭遇了困難?！澳抢锏哪贻p人收入較少，而且在心態(tài)上認(rèn)為奢侈品牌并不重要，如果他們看見一個朋友穿戴著奢侈品牌，便會鄙夷地認(rèn)為其浪費(fèi)錢財(cái)。同時，購買當(dāng)?shù)剌^便宜的品牌也可以顯示他們對‘國貨’的支持。”她表示，對營銷者來說，這意味著“認(rèn)為中國所有年輕人都‘抱負(fù)滿滿’，希望擁有大城市年輕人的生活方式是不正確的。正如認(rèn)為中國所有的年輕人都希望效仿西方的生活方式一樣，也是不正確的?！?/p>

來源：沃頓知識在線

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀