神州租車(chē)明星營(yíng)銷(xiāo) 赴美IPO是動(dòng)力

　　為了讓租車(chē)這一“綠色出行模式”更為普及，租車(chē)巨頭除了掀起一輪又一輪的“降價(jià)大賽”之外，還在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面不斷祭出大手筆，以求在做大市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)，不斷擴(kuò)大各自的市場(chǎng)份額。

　　日前，國(guó)內(nèi)租車(chē)業(yè)龍頭神州租車(chē)宣布，啟用張豐毅、陳冠希共同擔(dān)任神州租車(chē)第一階段的代言人，分別為神州租車(chē)的商務(wù)產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品代言。神州租車(chē)此舉或許是為了IPO造勢(shì)。

　　此前的1月份，神州租車(chē)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)SEC遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃融資3億美元。而媒體披露，一嗨租車(chē)已聘請(qǐng)德意志銀行和巴克萊銀行安排其IPO的消息。觀察人士認(rèn)為，這或許意味著曾經(jīng)被認(rèn)為才“發(fā)芽”的中國(guó)租車(chē)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入融資戰(zhàn)和明星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

　　租車(chē)業(yè)頭一遭卷入明星營(yíng)銷(xiāo)

　　啟用一線(xiàn)明星代言，是大眾消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣的常用手段。去年網(wǎng)購(gòu)扎堆時(shí)，趕集網(wǎng)、拉手網(wǎng)分別把巨額代言費(fèi)砸向姚晨、葛優(yōu)等明星。不過(guò)租車(chē)業(yè)卷入這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，這還是頭一遭。

　　對(duì)于為何要明星代言的問(wèn)題，以及以何種標(biāo)準(zhǔn)選取代言人的問(wèn)題，神州租車(chē)方面以進(jìn)入上市緘默期為由，拒絕了記者的采訪。但從其官網(wǎng)的表述來(lái)看：“此次啟用代言人，是希望借助明星的號(hào)召力和影響力，進(jìn)一步激發(fā)大眾對(duì)“租車(chē)”這一綠色出行方式和新型汽車(chē)消費(fèi)理念的關(guān)注，讓更多的消費(fèi)者知道租車(chē)、了解租車(chē)并嘗試租車(chē)、喜歡租車(chē)。

　　來(lái)自羅蘭貝格RolandBerger的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月31日，中國(guó)租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)前5名所占市場(chǎng)份額僅為11%，而美國(guó)市場(chǎng)前五的份額高達(dá)95%。還有很多中國(guó)消費(fèi)者尚不了解租車(chē)。但租車(chē)業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益。特別是2011年中國(guó)租車(chē)業(yè)經(jīng)歷了幾輪大幅降價(jià)，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率更低，幾大租車(chē)行業(yè)排頭兵渴望提高中國(guó)租車(chē)市場(chǎng)集中度的需求更加迫切。

　　據(jù)神州租車(chē)招股書(shū)披露，目前其車(chē)輛規(guī)模為26000輛，是中國(guó)第二大租車(chē)公司的近四倍，以及行業(yè)第2-9名租車(chē)公司的總和，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢(shì)。這次神州租車(chē)啟用雙代言人計(jì)劃，將進(jìn)一步提升神州租車(chē)的影響力和市場(chǎng)份額。

　　赴美IPO是背后“推動(dòng)力”

　　業(yè)內(nèi)分析，此次神州租車(chē)啟用張豐毅、陳冠希兩大明星代言，在強(qiáng)化市場(chǎng)推廣的同時(shí)，也是在為IPO造勢(shì)。

　　1月19日，神州租車(chē)向SEC遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃在紐交所上市，股票代碼為“CARH”，承銷(xiāo)商為摩根大通。IPO募集資金將用于償還債務(wù)和購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛。這是自去年8月土豆網(wǎng)赴美上市以來(lái)，首家向SEC遞交上市申請(qǐng)的中國(guó)企業(yè)。

　　神州租車(chē)成立于2007年，到2009年其汽車(chē)擁有量還只有幾百輛車(chē)。2010年9月，聯(lián)想控股通過(guò)“股權(quán)+債權(quán)”的方式注資12億元，成功控股了神州租車(chē)，并帶來(lái)幾十億元的銀行授信。加入聯(lián)想控股之后，神州租車(chē)進(jìn)入高速擴(kuò)張期，一方面在全國(guó)范圍內(nèi)大舉收購(gòu)，一方面動(dòng)用巨資購(gòu)車(chē)。截至目前，神州租車(chē)在全國(guó)66個(gè)城市有超過(guò)500個(gè)租車(chē)網(wǎng)點(diǎn)，車(chē)隊(duì)規(guī)模約2.6萬(wàn)輛，以營(yíng)收計(jì)算在中國(guó)汽車(chē)租賃市場(chǎng)的份額排名第一。

　　伴隨著公司規(guī)模的快速擴(kuò)張，神州租車(chē)的“燒錢(qián)”也讓同行咋舌。神州租車(chē)招股書(shū)顯示，神州租車(chē)2010年車(chē)輛收購(gòu)的支出為人民幣8.6億元，2011年前9個(gè)月這一支出達(dá)到13.9億元;截至2011年9月30日，神州租車(chē)?yán)塾?jì)從金融機(jī)構(gòu)借貸17.3億元，從聯(lián)想控股借貸5.4億元;公司2010年凈虧損達(dá)到4300萬(wàn)元，2011年前9個(gè)月凈虧損更是高達(dá)1.17億元。記者 田志明

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

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