營(yíng)銷管理：集中經(jīng)營(yíng)與聚焦?fàn)I銷

　　李德·哈特上尉認(rèn)為：“如果把戰(zhàn)爭(zhēng)的原則濃縮為一個(gè)詞，那就是“集中”;克勞塞維茲將軍說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了”孫子在《孫子兵法》虛實(shí)篇中也提到這樣的作戰(zhàn)策略：“形人而我無(wú)形，則我專而敵分;我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡;能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣”。
　　
　　戰(zhàn)爭(zhēng)或許是殘酷無(wú)情的，可能令我們不愿意提及戰(zhàn)爭(zhēng)，但是，戰(zhàn)爭(zhēng)中許多規(guī)律性的東西可以引入到商戰(zhàn)之中，讓我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)所向披靡，又是非常值得提及的。記得拿破侖戰(zhàn)敗后，他副手說(shuō)了一句耐人尋味的話：“我們的主帥敗在不斷拉長(zhǎng)了的戰(zhàn)線上?！?
　　
　　隨著國(guó)際化越來(lái)越深入，中國(guó)企業(yè)將會(huì)感覺(jué)到經(jīng)營(yíng)的窘迫，這種窘迫來(lái)自于一度追求擴(kuò)張與增長(zhǎng)的野心，是時(shí)候告訴我們企業(yè)，需要收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)了，這才是中國(guó)中小企業(yè)真正的成長(zhǎng)之道。具體來(lái)說(shuō)，集中經(jīng)營(yíng)包含以下具體內(nèi)容：
　　
　　1、集中經(jīng)營(yíng)顧客心智指向的品類
　　
　　我們很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則第一條是顧客是上帝，第二條是如果我們有什么不對(duì)，請(qǐng)看第一條。我們企業(yè)明白了滿足顧客需求的重要性，一度把顧客當(dāng)成上帝看待，忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)第一條原則應(yīng)該是集中顧客心智。
　　
　　2、集中經(jīng)營(yíng)單一鮮明的產(chǎn)品
　　
　　我們企業(yè)往往會(huì)有這樣的意識(shí)，認(rèn)為越多的產(chǎn)品會(huì)賺越多的錢。事實(shí)上說(shuō)明并不是如此。看看紅遍大江南北的王老吉吧，就憑一個(gè)紅色罐裝的產(chǎn)品，2009年在中國(guó)市場(chǎng)一舉超越了世界上最強(qiáng)大的可口可樂(lè)的罐裝，成為中國(guó)第一罐。王老吉成功說(shuō)明了什么，集中產(chǎn)品的關(guān)鍵性，一個(gè)品牌要想贏得顧客購(gòu)買，單一產(chǎn)品是最容易讓顧客達(dá)成心智認(rèn)知的，并且，在這個(gè)浮躁的信息時(shí)代，易于消費(fèi)者作出迅速的購(gòu)買決策。
　　
　　3、集中勢(shì)能人群的傳播
　　
　　中國(guó)企業(yè)傳播上喜歡轟炸式宣傳，或是遍地開花。這不僅是傳播費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題了。搞轟轟隆隆不會(huì)帶來(lái)客戶的。經(jīng)常看到中國(guó)企業(yè)搞公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)場(chǎng)面異常熱鬧與火爆，可是活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品依舊沒(méi)有暢銷。熱鬧不會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷，集中傳播于勢(shì)能人群，才能不至于浪費(fèi)的。
　　
　　其實(shí)，有的企業(yè)認(rèn)為像腦白金那樣的廣告?zhèn)鞑ヒ埠?，說(shuō)不斷重復(fù)雖然讓人厭煩，但是不斷重復(fù)可以讓人記住。在這里可以告訴我們中國(guó)企業(yè)，除非準(zhǔn)備足夠的傳播費(fèi)用的錢，否則，還是節(jié)省傳播費(fèi)用，集中于勢(shì)能人群傳播上，相信會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

　　上面我們講了集中經(jīng)營(yíng)的一些內(nèi)容，下面就講一講大家關(guān)心的話題：營(yíng)銷，聚焦?fàn)I銷。孔子在其博大精深的儒家學(xué)說(shuō)里，曾提到“逐二兔，不得一兔”。其意為追逐兩只兔子，你連一只也得不到。原因是目標(biāo)分散，精力與體力分散，結(jié)果就是零。儒家思想的另外一個(gè)代表人物孟子前372—前2**有一著名言論即“魚，亦我所欲也，熊掌亦我所欲也;二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也”。這就是“魚和熊掌不可兼得”成語(yǔ)的由來(lái)，意思是說(shuō)我喜歡的東西很多，但萬(wàn)事萬(wàn)物不可兼得，我只能取其一。
　　
　　老子核心思想“無(wú)為而無(wú)不為”，意思是說(shuō)有所不為才能有所為，這個(gè)思想在其“多則惑，少則明”、“夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”等言論里也得到彰顯。而莊子約前369年—前286年是道家學(xué)派的另一個(gè)代表人物，老子哲學(xué)思想的繼承者和發(fā)展者，后世將他與老子并稱為“老莊”。莊子在《知北游》中說(shuō)到“人之生，氣之聚也;聚則為生，散則為死”。其意為人之精氣神實(shí)在有限，分散則會(huì)讓人死亡。
　　
　　韓非子——法家思想的集大成者。其有一名言，即“天下有信數(shù)三：一曰智有所不能立;二曰力有所不能舉;三曰強(qiáng)有所不能勝”，大意是無(wú)論擁有多少智慧、力量、能耐等，總有辦不成的事情，一個(gè)人不能為所欲為。
　　
　　墨子約公元前468年～前376年我國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期著名的思想家，墨家學(xué)派的創(chuàng)始人，他曾提出“兼愛(ài)”、“非攻”等著名觀點(diǎn)。其有一名言即“節(jié)儉則昌，**佚則亡”，大意為節(jié)儉就會(huì)昌盛，荒**就會(huì)敗亡，表達(dá)了不貪婪、不揮霍、不縱欲的思想主張。
　　
　　佛教主張舍得，即“舍得者，實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得，是謂舍得”。有舍有得，不舍不得，小舍小得，大舍大得。說(shuō)白了就是什么都要，什么都將得不到。說(shuō)的都是一個(gè)意思。民間諺語(yǔ)是生活經(jīng)驗(yàn)和智慧的濃縮，從不同角度折**相同的哲理：聚焦!一招鮮，吃遍天;一馬不配兩鞍，一腳難踏兩船;龍生一子定乾坤，豬生一窩拱墻根;莫學(xué)燈籠千只眼，只學(xué)蠟燭一條心;人心不足蛇吞象,世事到頭螳捕蟬;一手捉不住兩條魚，一眼看不清兩行書……

　　“聚精會(huì)神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”。30年來(lái)中國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰，取得了令全世界刮目的成績(jī)。馬云“企業(yè)也罷，人也罷，做到了一定程度，重要的不是把握機(jī)會(huì)的能力，而是拒絕機(jī)會(huì)的能力”。勇于拒絕，聚精會(huì)神，讓馬云經(jīng)營(yíng)的品牌揚(yáng)名四海。董明珠“堅(jiān)持，不顧一切的堅(jiān)持”。心無(wú)旁騖，堅(jiān)持到底，堅(jiān)持出了一個(gè)格力空調(diào)帝國(guó)。王石“人要學(xué)會(huì)做減法”。不貪婪不求全，企業(yè)經(jīng)營(yíng)做減法，品牌業(yè)績(jī)成倍加，萬(wàn)科終成為笑傲江湖的地產(chǎn)大佬。茅理翔“我們不做別的，就做廚房領(lǐng)域，而且要做最高端的，要賣得貴，更要賣得好”。不做別的，只做自己擅長(zhǎng)的，讓方太成為中國(guó)廚房領(lǐng)域影響力最大的品牌。
　　
　　毛澤東在談到與敵人斗爭(zhēng)時(shí)說(shuō)，他們總是用十個(gè)指頭去捉十個(gè)虱子，結(jié)果是十個(gè)虱子都沒(méi)有捉住，我們的方針和他們完全不同，我們是集中優(yōu)勢(shì)兵力，殲滅少數(shù)敵人。譚老師了解到——史玉柱在談到毛澤東思想時(shí)說(shuō)過(guò)：“我就覺(jué)得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市?！笔酚裰?jīng)在多元化的道路上栽過(guò)跟頭，于是在他重新崛起的時(shí)候他非常注重市場(chǎng)營(yíng)銷的“聚焦”法則。從業(yè)務(wù)的聚焦，到廣告火力的聚焦，再到戰(zhàn)略資源的聚焦，無(wú)不體現(xiàn)了他高深的市場(chǎng)功力。
　　
　　這一點(diǎn)，如果你去翻翻《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)的簡(jiǎn)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間有一個(gè)共同的規(guī)律，即都是腦子一根筋，只走一條路，專做一件事：如，物流快遞類第一名是UPS公司，UPS發(fā)展到今天腦子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客戶手中，UPS就把業(yè)務(wù)做到了全世界;世界第一強(qiáng)、零售業(yè)的老大———沃爾瑪自始至終只做零售，錢再多都不買地，從不去做房地產(chǎn)，只走一條路;通用汽車，它是世界第二強(qiáng)，一百多年來(lái)只做汽車與配件，資產(chǎn)達(dá)到八萬(wàn)億了，也不去做航空與輪船，專做一件事;世界首富比爾·蓋茨，也是一條路走到底，錢再多，都只做軟件，其他行業(yè)再賺錢都不去做;沃倫·巴菲特專做股票，很快做到了億萬(wàn)富翁;喬治·索羅一心搞對(duì)沖基金，結(jié)果成了金融大鱷;女作家羅琳40多歲開始寫作，而且專寫哈里·波特，竟然寫成億萬(wàn)富婆;而市場(chǎng)先機(jī)的潛望鏡洛克菲勒專心于石油產(chǎn)業(yè)，他成為那一時(shí)代最有錢的商人;福特專心于生產(chǎn)廉價(jià)小汽車，結(jié)果他成為有史以來(lái)最富有和最有權(quán)勢(shì)的人物;卡耐基專注于鋼鐵事業(yè)，積聚了宏大的財(cái)富;吉列致力于生產(chǎn)安全刮胡刀片，使全世界的男人都能夠把臉刮得“千干凈凈”，這也使他成為一名富翁;伊斯特曼致力于生產(chǎn)柯達(dá)小照相機(jī)，這為他賺進(jìn)了數(shù)不清的金錢，也為全球億萬(wàn)人帶來(lái)了無(wú)窮的樂(lè)趣。
　　

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