營銷密度與營銷平臺的靈敏度

我們首先來定義一個概念：營銷密度，就是實際已經(jīng)接受到有效營銷的客戶數(shù)除理論上應營銷到的客戶數(shù)。理論上應營銷到的客戶數(shù)就是“機會”，就是有這個潛在的需求存在，從理論上也應該有效地偵測到并營銷到，如果沒有營銷到那就是“缺陷”，如果這個“缺陷”除“機會”少于百萬分之三點四，那就是6Sigma水平的營銷，有的人會說，應以訂單數(shù)和訂單金額來和營銷機會比會好一點，這個指標固然重要，但今天我們要討論的是一個營銷過程的控制指標，即怎么有效地控制好我們的營銷工作，形成營銷的恢恢天網(wǎng)，而不是粗放營銷，靠感覺、靠機率、靠天吃飯，有時候這個“天”是品牌。

概念定義出來了，接下來我們來談操作的問題，“應該營銷到的客戶數(shù)”怎么收集，第一要明確什么是“應該”，針對“應該”要確立一個標準，標準按產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品的市場細分等來確立，那么按標準，該納入營銷對象的沒有納入那就是缺陷，納入了當需要進行營銷行為的卻沒有進行這也是缺陷，那什么叫“需要進行”，這也可以根據(jù)行業(yè)營銷規(guī)律，確立營銷慣例和營銷特例，以便做一個基本的判斷。

有了這樣的指標后，便于我們建立一個基本可控的營銷平臺，可以對客戶進行深入的條塊化分析，可以確立哪些營銷可以進行同質(zhì)群營銷，哪些需進行個性化營銷，這樣可以結(jié)合客戶的現(xiàn)狀調(diào)查，快速匹配出哪家客戶現(xiàn)在有哪種產(chǎn)品的需求潛力，重要的是可以確立這個營銷平臺的空間的和時間的維護結(jié)構，便于基本的營銷管理，也便于日常的營銷作戰(zhàn)，還便于營銷戰(zhàn)略的制訂。

而這個營銷平臺的維護及時性、維護的密度與強度又決定了營銷平臺的靈敏度，比如客戶的的潛在需求已經(jīng)凸現(xiàn)為現(xiàn)實需求了，我們的營銷平臺還沒有偵測到，客戶的原來的供應商出現(xiàn)問題了，我們卻沒有及時偵測到，競爭對手出現(xiàn)了新產(chǎn)品在占領市場，而我們沒有偵測到，我們的產(chǎn)品在客戶的應用中出現(xiàn)了問題與抱怨我們沒有偵測到等等。都會影響到營銷平臺的靈敏度，造成營銷損失或造成營銷判斷的錯誤導致營銷策略的錯誤。如果營銷平臺建立和運營得不好，我們新產(chǎn)品的營銷就會比較茫然，新產(chǎn)品的營銷策略就容易成為無本之木，而錯失新產(chǎn)品營銷時機，造成新產(chǎn)品上市失敗。

如果客戶量巨大，機會數(shù)卻很少，轉(zhuǎn)變成訂單的數(shù)量也不盡人意，我們得反觀我們的產(chǎn)品是否是當前客戶需要的產(chǎn)品了，有的公司一個產(chǎn)品打天下，客戶在消費了你的產(chǎn)品之后，需求結(jié)構早就發(fā)生變化了，比如客戶在消費一種產(chǎn)品后，其需求向更高端延伸，或者客戶在消費某種產(chǎn)品失敗后需要另一種產(chǎn)品來彌補來修正，這些都是在客戶消費產(chǎn)品過程中發(fā)生的需求流變，隨著消費面的不斷擴大，客戶對這種產(chǎn)品的需求結(jié)構就會發(fā)生巨大的變化，如果我們的營銷平臺反應不靈敏，如果我們的產(chǎn)品結(jié)構一成不變，就會與需求結(jié)構產(chǎn)生錯位，針對現(xiàn)有產(chǎn)品來說，一些原來是機會的，現(xiàn)在已經(jīng)不是機會，那么市場就會呈現(xiàn)戰(zhàn)略性萎縮，對于企業(yè)經(jīng)營來說是相當危險的。這種營銷平臺要緊扣客戶的需求，包括客戶需求的流變與拓展的特點，也是營銷6Sigma特性的一種體現(xiàn)吧！其實良好的營銷平臺也是有力實現(xiàn)以客戶為中心的6Sigma思想的有力工具！ （作者：鄧小初）

來源：中國營銷傳播網(wǎng)　　

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