企業(yè)如何搭建營銷管理體系

　　困局表現(xiàn)：

　　一、沒有管理的“管理”，有“法”不依

　　企業(yè)面臨的第五種困局是營銷管理方面的困局。我以前在企業(yè)做營銷管理以及后來擔(dān)任一些企業(yè)的顧問時，發(fā)現(xiàn)在這方面很多企業(yè)是存在瓶頸的，比如有的企業(yè)有制度，但卻缺管理，或者說“有法不依”，這些企業(yè)雖然也有管理制度，但是很少有人去遵守，制度變成了一種擺設(shè)，至于管理，則是靠企業(yè)老板或管理人員的指揮和命令。管理在這些企業(yè)，是典型的“形而上”。

　　二、有管理但較粗放，缺乏系統(tǒng)性、可執(zhí)行性

　　有的企業(yè)有管理，但是比較粗放，缺乏系統(tǒng)性、可執(zhí)行性。比如，制定了崗位職責(zé)，但是沒有量化、細(xì)化，因此真正到了考核的時候，就犯了難，同時，由于制度缺乏縝密性，往往還會留下很多空子，讓一些違規(guī)人員去鉆。例如，有一家中小快消品企業(yè)，制定考勤規(guī)定：只要遲到，罰款50元，但沒有進(jìn)一步細(xì)化，結(jié)果造成反正遲到就是罰50元，遲到十分鐘、半個小時、兩個小時甚至更長時間，都是遲到，既然遲到了，那就多遲到會兒。這就是管理制度粗放的結(jié)果。

　　三、有管理，卻太超前

　　有的企業(yè)是有管理的，但卻過于超前、過于系統(tǒng)。比如有的中小企業(yè)，總熱衷于行業(yè)大企業(yè)的一套做法，千方百計地向大企業(yè)靠攏，制定了可以用“汗牛充棟”來形容的整套的管理制度或操作規(guī)范。但結(jié)果如何呢?制度雖多，但真正實施者寥寥。這就猶如一個小孩子，你讓他穿上大人的衣服，不但不般配，走起路還容易絆倒或栽跟頭。

　　破局有道：

　　有的企業(yè)之所以能夠成功，往往是因為在不同的階段，抓住了一些核心的關(guān)鍵點并且做到位、做好，這樣，管理人員就能夠圍繞影響企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，匹配、協(xié)調(diào)向前發(fā)展。所以，如果你是中小企業(yè)的規(guī)模，那么，營銷管理就不要太超前，一定要循序漸進(jìn)地開展?fàn)I銷與管理。

　　如何突破營銷管理的困局呢?有如下的幾種建議可供大家參考。

　　一、搭建管理平臺

　　要搭建營銷管理平臺，首先要有適合企業(yè)發(fā)展階段的組織架構(gòu)設(shè)置，這個設(shè)置一定是基于市場的，即以市場為導(dǎo)向，并且我們還要遵循一些原則：

　　1、適應(yīng)性。如果一個企業(yè)剛開始以業(yè)務(wù)為龍頭，但是做到一定規(guī)模的時候，比如突破一個億，就需要定管理、定規(guī)范了，這時需要的就不僅僅是銷售部門了，還需要構(gòu)建市場部門，不僅做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略與方案設(shè)定，還要深入研究市場、優(yōu)化資源配置并檢核、評估投入產(chǎn)出比;還需要銷售管理部門，實施對營銷人員的日常管理，對客戶的管理，對市場的管理，以及產(chǎn)供銷的協(xié)調(diào)管理等工作?？傊瑺I銷組織架構(gòu)要應(yīng)時而設(shè)。

　　2、扁平化。扁平化的營銷組織架構(gòu)，更利于信息的上傳下達(dá)、市場的快速反應(yīng)。

　　例如，在娃哈哈的營銷組織架構(gòu)中，是董事長宗慶后直接對銷售大區(qū)負(fù)責(zé)人，中間沒有什么營銷副總、營銷總監(jiān)這些職位，或者說董事長直接把這個職務(wù)給兼了，這樣做是有其好處的，按宗慶后的說法是可以減少“內(nèi)部消耗”，避免“內(nèi)斗”，同時，通過這種扁平化的組織模式，有助于減少信息傳遞的漏洞效應(yīng)，可以更好地提升團(tuán)隊的執(zhí)行力。

　　尤其是作為中小企業(yè)，不要設(shè)置太多的管理層級，一般來講，可以設(shè)為營銷副總或營銷總監(jiān)一定時期內(nèi)也可以由企業(yè)總經(jīng)理兼任——銷售經(jīng)理或主管——業(yè)務(wù)員這三級就可以了，當(dāng)然，每個職級上，可以再進(jìn)行分級，比如，銷售主管級別，我們可以分為一級、二級、三級，級別是一樣的，但工資標(biāo)準(zhǔn)及待遇有所區(qū)別，以給大家提供向上的發(fā)展空間。

　　3、市場為導(dǎo)向。組織架構(gòu)一定是以市場為中心而推導(dǎo)出來的，即市場需要什么樣的組織架構(gòu)，我們就設(shè)置什么樣的部門或崗位。比如，在市場競爭同質(zhì)化的今天，如何樹立自己與競爭對手的區(qū)隔?那就只有一個辦法，那就是在企業(yè)的軟實力上下功夫，而軟實力最突出的表現(xiàn)，就是做好服務(wù)。

　　如何做好規(guī)范化、超值化的服務(wù)呢?這就需要構(gòu)建客戶服務(wù)部，并給予一定的架構(gòu)位置和相應(yīng)權(quán)限，通過設(shè)置這樣一個部門，讓大家重視服務(wù)，并規(guī)范服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)。

　　再者，隨著市場競爭的加劇，軟實力的另一個表現(xiàn)，即品牌的塑造和提升必須提上日程，這也需要企業(yè)搭建一個品牌管理部門，通過專業(yè)的人、做專業(yè)的事，來設(shè)計或策劃好品牌提升工作，以讓企業(yè)能夠與市場高度接軌，當(dāng)然，也有的企業(yè)是在市場或企劃部門之下，設(shè)置品牌管理專員，這對于中小企業(yè)來說也是可行的，畢竟，品牌與市場是非常貼近的。

　　4、彈性的崗位設(shè)置。中小企業(yè)有時不可能像大企業(yè)一樣，“一個蘿卜一個坑”地對號入座，每個崗位都有專人負(fù)責(zé)。尤其是對小企業(yè)來說，這種做法有時還會浪費企業(yè)的資源，因此，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以對崗位進(jìn)行彈性設(shè)置。比如，擔(dān)任市場部經(jīng)理的人選，也可以兼職銷售管理部門負(fù)責(zé)人，因為兩者具有相關(guān)性，這叫一人多崗，當(dāng)然，企業(yè)有時需要支付1.5倍的工資。

　　再比如，一些快消品企業(yè)在招聘營銷員時，還加上“有駕照，有一定駕齡”這些條件，目的是讓招聘來的員工既能做業(yè)務(wù)，也能當(dāng)駕駛員，兩位一體，對企業(yè)、對個人都有好處。當(dāng)然，對于小企業(yè)，我們也可以通過某個員工的特殊技能或?qū)ｉL來因人設(shè)崗。比如，有一個新招進(jìn)來的營銷人員，經(jīng)過一段時間觀察，他的客戶開發(fā)能力超強，而企業(yè)又有大量的空白或夾生市場需要快速開發(fā)，這時，我們就可以設(shè)置類似市場拓展部等臨時部門，通過組建市場特攻隊來最大化地發(fā)揮一個人或一群人的潛力，從而體現(xiàn)企業(yè)靈活、民主的一面。

　　有了組織架構(gòu)設(shè)置，接下來第二點就是部門職責(zé)描述。部門的設(shè)置要與時俱進(jìn)，部門的職責(zé)也要根據(jù)市場的變化、企業(yè)的發(fā)展來做不同的修正，同時，還要有一個很細(xì)化的描述。

　　最后是崗位職責(zé)描述。有部門職責(zé)了，還要劃清這個部門是幾個崗位，每個崗位的具體職責(zé)是什么，讓每一個人，都知道自己該做什么工作，并要進(jìn)行具體的量化、細(xì)化管理，只有做到可計量，才方便管理與考核。

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