從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)：營銷戰(zhàn)的必然趨勢

　　價格戰(zhàn)曾經(jīng)在我國企業(yè)的發(fā)展中起到極其重要的作用。但是，時代變了，環(huán)境變了，一切都得變。商戰(zhàn)，沒有永恒的真理。

　　格蘭仕，典型的價格屠夫，十多年前，將時值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺數(shù)百元，一舉成就霸業(yè)。

　　雕牌，低價名牌洗衣粉的代名詞，一句“只買對的，不買貴的”的理性價格訴求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無力追趕。

　　娃哈哈，以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)運作手法打破瓶裝水“因運費太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語，兩年內(nèi)將瓶裝水從2元下拉至1元每瓶，一舉統(tǒng)領(lǐng)全國水業(yè)，市場份額不可思議的一度高達30％。（而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國的2000多家水廠，沒有一家市場占有率超1％）

　　宏觀至我國無數(shù)的出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，服裝，鞋帽……無數(shù)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品出口到歐美各國，所向披靡。中國外貿(mào)連年高速增長，國際范圍內(nèi)價格戰(zhàn)居功之偉。

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　　同樣是上述因價格戰(zhàn)而不斷攻城略地，發(fā)展壯大的企業(yè)，最近數(shù)年，紛紛誓言：要從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)！

　　格蘭仕，以價格戰(zhàn)發(fā)言人俞堯昌淡出為標志，企業(yè)不再以一招一式打天下，而開始注重差異化競爭、組織系統(tǒng)競爭。雕牌，不再堅持“只買對的，不買貴的”低價廣告訴求，而追求“心靈交匯，真情付出”的品牌情感附加值，公司還先后推出中高檔次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列，以及劉德華代言的“百年潤發(fā)”洗發(fā)水系列，更加表明該企業(yè)從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)的決心。

　　娃哈哈，飲料業(yè)成功實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的模范，其掌門人宗慶后，現(xiàn)在卻反復(fù)強調(diào)，以滿足細分市場多種需求的價值戰(zhàn)遠比價格戰(zhàn)重要。娃哈哈最近幾年的主力產(chǎn)品營養(yǎng)快線，爽歪歪等新產(chǎn)品的價格都比同類品牌高出20％以上！（而以前，娃哈哈新品的定價總比主要競品便宜10％－20％）

　　宏觀至出口產(chǎn)業(yè)，受歐美金融危機、人民幣升值、勞動力成本上升等多重影響影響，許多單純依賴價格優(yōu)勢的企業(yè)度日如年。政府高瞻遠矚的提出，要從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，要賦予中國的出口產(chǎn)品更多的技術(shù)、品質(zhì)、品牌附加值。商務(wù)部“十一五規(guī)劃”主動提出降低外貿(mào)出口的增長率，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，限制“增量不增利”產(chǎn)品，鼓勵高附加值產(chǎn)品的出口。

　　的確，雖然價格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的提升，但是很難帶來質(zhì)（效益）的提高。中國企業(yè)要真正強大，國家、人民要真正富裕，筆者（羅建幸）認為，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律！

　　就價格戰(zhàn)本身而言，其對企業(yè)增長的貢獻越來越邊際遞減，適用的行業(yè)也越來越有限。價值戰(zhàn)本身隱含著邏輯假設(shè)：價格越低，銷量越大，商品的價格需求彈性大。但現(xiàn)實是，隨著人均收入的增加，人們對價格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感，單純的價格（求廉心理）不再是許多人購買商品時的唯一性、決定性因素。人們還有求名，求異，求新，炫耀，嗜好等數(shù)十種心理需求。

　　就價格戰(zhàn)的宏觀影響而言，在國內(nèi)，一些價格戰(zhàn)激烈的行業(yè)成了雞肋，曾經(jīng)輝煌的彩電業(yè)、空調(diào)業(yè)、手機業(yè)、瓶裝水業(yè)幾乎全行業(yè)虧損或者淪落為微利產(chǎn)業(yè)。而在大量低價產(chǎn)品出口加工型產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大量產(chǎn)業(yè)工人的收入僅僅是國外同類企業(yè)的二十分之一，三十分之一，且增長緩慢。大量的類似于“富士康”的血汗工廠遍布東部、南部沿海各省，這是中國產(chǎn)業(yè)工人的悲哀，也是中國企業(yè)的悲哀。

　　工作的本質(zhì)是讓人們更好的享受生活，如果中國的GDP經(jīng)濟增長是以產(chǎn)業(yè)工人的“血汗生活”為代價，這樣的GDP，這樣的出口，又有什么意義？？？

　　在國外，中國的商品幾乎是“廉價”的代名詞，最近十年中國所受的“國際反傾銷訴訟”近500起，連續(xù)11年位居世界之最，以中國產(chǎn)業(yè)工人的“血汗”造就的低價產(chǎn)品，歐美國家廉價享受中國輸出的資源，反而成了一些發(fā)達國家證明我國擾亂世界經(jīng)濟秩序、影響公平競爭公平貿(mào)易的罪證。歐美國家的貿(mào)易保護主義勢力高漲，低價的中國產(chǎn)品還將面臨越來越多的反傾銷訴訟……

　　就價格戰(zhàn)對企業(yè)的微觀影響而言，一方面，容易使企業(yè)虛胖，大而不強。因為許多企業(yè)的價格戰(zhàn)是以犧牲企業(yè)正常的利潤甚至以虧損為代價，賴以成名的長虹、納愛斯（雕牌）、格蘭仕雖然規(guī)模挺大但利潤積累卻不多，遠遠不如同類的海爾、三星、寶潔等企業(yè)；娃哈哈的瓶裝水雖然年銷售額高達三四十億元，可惜利潤微薄，曾經(jīng)狂轟濫炸的電視廣告也沒了蹤影。

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