為什么只有蘋(píng)果成功了?

也許“賣(mài)體驗(yàn)”確實(shí)是蘋(píng)果成功的根本，但為什么模仿者卻沒(méi)有成功?

　　美國(guó)零售巨頭彭尼J.C.Penny首席執(zhí)行官Ron Johnson最近寫(xiě)了一篇博客提出了一個(gè)有意思的話題：為什么蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店能夠成功?他的前一個(gè)職位是蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的策劃和執(zhí)行者。

　　過(guò)去的4個(gè)季度，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售額超過(guò)140億美元。Retail Sails今年8月份的數(shù)據(jù)稱，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店平均每平方英尺帶來(lái)的收入是5626美元，超過(guò)了蒂芙尼2974美元和Coach1820美元。

　　Ron Johnson認(rèn)為成功的關(guān)鍵是人們到蘋(píng)果商店是追求一種感受，并且他們?cè)敢鉃榇酥Ц陡邇r(jià)。這其實(shí)也是好多其他行業(yè)專(zhuān)賣(mài)店能夠成功的原因，但是不能解答的是，為什么蘋(píng)果可以做到這一點(diǎn)。

　　在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)之前，電子產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店并沒(méi)有成功的先例，而專(zhuān)賣(mài)店所依賴的幾個(gè)重要的能夠?qū)е鲁晒Φ囊蛩夭](méi)有引起足夠重視，直到喬布斯發(fā)掘了這幾點(diǎn)。

　　簡(jiǎn)化銷(xiāo)售

　　和蘋(píng)果的產(chǎn)品一樣，喬布斯對(duì)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)—從進(jìn)入商店到付款—做了高度的簡(jiǎn)化。比如強(qiáng)調(diào)要讓顧客一進(jìn)入這個(gè)零售區(qū)域，只需看一眼，就了解這里的流程;減少出示信用卡和打印憑條這樣的步驟。最新的一個(gè)例子是蘋(píng)果利用GPS定位顧客。只要在蘋(píng)果官方商店內(nèi)下單，并且?guī)е蜷_(kāi)定位的iPhone來(lái)到店內(nèi)，店員就可以知道顧客在店內(nèi)的位置，直接把商品送過(guò)去。

　　銷(xiāo)售關(guān)系

　　Johnson認(rèn)為蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店和其他零售商最核心的一個(gè)區(qū)別是店員不以銷(xiāo)售為目的。店員的收入和銷(xiāo)售額沒(méi)有關(guān)系，而是專(zhuān)注于幫助顧客，這樣可以加強(qiáng)顧客和蘋(píng)果的關(guān)系。而大多數(shù)的零售商的店員都以銷(xiāo)售為目的，甚至是不需要的產(chǎn)品，這樣無(wú)法加深顧客與零售商的關(guān)系，顧客自然也不愿付出溢價(jià)。

　　細(xì)節(jié)

　　蘋(píng)果的成功和創(chuàng)新都離不開(kāi)細(xì)節(jié)，專(zhuān)賣(mài)店也是如此。比如討論廁所標(biāo)志該用哪種灰色;鋪地面所用石頭的顏色、紋路和純度都有特別要求;喬布斯對(duì)樓梯的設(shè)計(jì)極為重視，甚至因此獲得了兩項(xiàng)與之相關(guān)的專(zhuān)利。在這之前，你能想象一個(gè)賣(mài)電子產(chǎn)品的會(huì)這樣設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店么?

　　但問(wèn)題是在喬布斯之后，總有人試圖在這個(gè)領(lǐng)域嘗試，但也多半都未能成功。體驗(yàn)店的形式反而束縛了大多數(shù)公司的想像。最好的模仿者也就是做成了一個(gè)體驗(yàn)店，但難以在銷(xiāo)售上達(dá)到蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店那樣的規(guī)模。

　　為什么體驗(yàn)店不能導(dǎo)致消費(fèi)—它是一個(gè)推廣品牌和形象的地方，但不是一個(gè)銷(xiāo)售的地方。通常，電子產(chǎn)品的品牌推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是被嚴(yán)格分開(kāi)的，這是兩個(gè)沖突的元素?；剡^(guò)頭來(lái)，我們?cè)贆z視如何讓體驗(yàn)與銷(xiāo)售結(jié)合在一起。

　　“銷(xiāo)售圣經(jīng)”里最重要的一條是—你推銷(xiāo)的是煎牛排時(shí)的滋滋聲，而不是牛排本身，因?yàn)槭亲套搪曌屓肆骺谒ＬO(píng)果專(zhuān)賣(mài)店提供的也是這樣的滋滋聲：城市中心的繁華位置，極簡(jiǎn)完美風(fēng)格的專(zhuān)賣(mài)店里，了解和享受各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，并且有專(zhuān)家在旁隨時(shí)解答問(wèn)題。

　　它的體驗(yàn)導(dǎo)致的最終行為是銷(xiāo)售，不只是感慨“這是一個(gè)好東西”。這就又要回到蘋(píng)果產(chǎn)品本身。它的產(chǎn)品是專(zhuān)賣(mài)店的另一個(gè)特色，簡(jiǎn)單而且容易上手。這個(gè)時(shí)候你就會(huì)看到為什么其它公司不行了：產(chǎn)品不夠簡(jiǎn)潔、體驗(yàn)不夠誘人、以銷(xiāo)售為目的，無(wú)法與顧客形成持久的關(guān)系。

　　當(dāng)然，最后還有一個(gè)應(yīng)該解答的問(wèn)題是，為什么蘋(píng)果敢于這么做。喬布斯的追求完美當(dāng)然是一個(gè)原因。自信也是一個(gè)原因。

　　但核心的問(wèn)題還是在于，喬布斯知道顧客在走出蘋(píng)果店之后的滿足感。這個(gè)滿足感可以表現(xiàn)在類(lèi)似于第五大道這樣的地方—除了必要的元素，還有這樣一個(gè)很難說(shuō)得清楚的東西，并且恰好被把握住了。于是有了難以復(fù)制的這個(gè)蘋(píng)果商店。商業(yè)的趣味就在這里。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀