中糧好食庫：開創(chuàng)媒體合作新模式

　　先行者必然會遭遇因陌生而帶來的不解和質(zhì)疑。中糧建立網(wǎng)上陣地，會與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生直接競爭嗎?

　　飲食游樂場，健康大百科

　　創(chuàng)新的新起點(diǎn)

　　顧過去三年內(nèi)的精彩數(shù)字營銷案例，中糧集團(tuán)一定榜上有名：悅活植入開心網(wǎng)，聯(lián)手MSN推互動游戲“中糧生產(chǎn)隊(duì)”，“美好生活@中糧”微博戰(zhàn)役，幾乎每一個都在當(dāng)時因創(chuàng)新而造就了近乎里程碑式的成就。

　　在這個凡事都流水線制造的今天，中糧營銷團(tuán)隊(duì)在這三個活動中表現(xiàn)出的用心創(chuàng)新讓很多營銷人印象深刻，殊不知，連大衛(wèi)?奧格威都承認(rèn)，他這輩子做過的大創(chuàng)意不超過20個，其他的都是“行活”。

　　2011年，就在大家猜想中糧將在取得輝煌的社交游戲和微博上出“行活”時，這個團(tuán)隊(duì)卻再次交出了一份意料之外的答卷——自我顛覆，重新出發(fā)。一個專注于飲食健康應(yīng)用的平臺“好食庫”由此誕生，這是非終端廠商品牌中從未有過的。

　　起跑

　　目前主流應(yīng)用平臺多為蘋果、三星、谷歌這樣的終端生產(chǎn)商，或與終端服務(wù)關(guān)聯(lián)的運(yùn)營商如聯(lián)通等搭建。令很多人不解的是，一個非終端廠商，一群專注于品牌的營銷人，為什么要建設(shè)應(yīng)用平臺?

　　一切源于“不滿足”。

　　2009年初，中糧集團(tuán)董事長寧高寧提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念。中糧的產(chǎn)品線不斷拓寬，不過有多少人知道金帝巧克力、福臨門油、長城葡萄酒、五谷道場方便面等眾多品牌都出自于中糧?中糧集團(tuán)品牌“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”營銷自此啟動。中糧品牌團(tuán)隊(duì)在密集的“叫好又叫座”的廣告營銷戰(zhàn)中走入人們視野，用兩年半的時間達(dá)成了在別人看來需要雙倍時間才能獲得的成績。以2010年為例，作為上海世博會高級贊助商，中糧集團(tuán)品牌在一年內(nèi)推出了9條電視廣告、2個大型網(wǎng)絡(luò)活動和數(shù)百場線下聯(lián)合促銷活動，其中“中糧生產(chǎn)隊(duì)”、“美好生活@中糧”網(wǎng)絡(luò)活動不僅用戶回應(yīng)熱烈，更是在行業(yè)內(nèi)頻頻獲得好評。

　　較真的中糧團(tuán)隊(duì)卻看到了問題。“中糧生產(chǎn)隊(duì)”1079萬人參與，“美好生活@中糧”直接參與用戶506萬，然而隨著活動的結(jié)束，龐大的用戶卻未能成為中糧的品牌資產(chǎn)。

　　“如何在延續(xù)傳播‘產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品’，在消費(fèi)者心中建立中糧與好產(chǎn)品，中糧與飲食健康的正向關(guān)聯(lián)的同時，把這些短期的活動變成長期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉(zhuǎn)化為有效數(shù)據(jù)和品牌資產(chǎn)，成為團(tuán)隊(duì)思考的重點(diǎn)，”負(fù)責(zé)中糧集團(tuán)品牌營銷的何丹回憶說。

　　在這一年的國際、國內(nèi)市場，App的發(fā)展勢頭已不可阻擋。由Asymco發(fā)布的報告顯示，蘋果公司已經(jīng)向App應(yīng)用程序開發(fā)者支付了超過20億美元銷售分成，同時其iOS設(shè)備用戶人均App應(yīng)用程序下載量也已經(jīng)突破了60款。迄今為止，蘋果AppStore應(yīng)用程序下載數(shù)量每天超過3000萬，而且這一數(shù)字還在增長當(dāng)中。

　　從貼近用戶的媒介習(xí)慣出發(fā)，中糧團(tuán)隊(duì)看到了品牌定制App包括PC和移動終端的潛力;從品牌沉淀用戶資產(chǎn)的需求出發(fā)，團(tuán)隊(duì)大膽地提出建設(shè)一個垂直的應(yīng)用平臺，而不是簡單地定制單個或某幾個App。

　　2011年9月5日，好食庫正式上線。

　　用戶登錄會發(fā)現(xiàn)，這是一個提供與飲食健康和樂趣相關(guān)的應(yīng)用Application，簡稱App

　　“商城”：既有“對癥飲食”、“佳期營養(yǎng)師”、“輕盈日記”等健康資訊和實(shí)用工具類應(yīng)用，也有“星座美食”、“飲食性格測試”等互動娛樂類應(yīng)用。

　　這當(dāng)中既包括PC端應(yīng)用也包括時下最流行的移動終端應(yīng)用。若從用戶、品牌和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者三個層次的需求來看，好食庫為用戶提供健康飲食解決方案，挖掘互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用價值;為中糧集團(tuán)旗下所有品牌建立了展示的平臺;對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，好食庫搭建了一個開放平臺，使得包括網(wǎng)絡(luò)媒體和應(yīng)用開發(fā)者在內(nèi)的第三方參與其中的積極性高漲，有需求的人找到提供服務(wù)的人，從而讓這個垂直平臺進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

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