騰訊視頻：定制化的精準營銷

　　目前，中國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，視頻類用戶3.01億，滲透率達到90%。視頻網(wǎng)站的核心消費群大致年齡在15歲到40歲，同時，他們的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一天24小時，用戶不斷接觸各種各樣的媒體，媒介接觸過程呈現(xiàn)出顯著的碎片化特征，從2007年到2011年，消費者對媒介的使用時間，除了互聯(lián)網(wǎng)仍保持每年增長，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體都在逐年下降。

　　為了抓住核心消費群，在媒介消費行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。

　　近期，繼文化體制改革政策出臺后，我國相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強寬帶網(wǎng)絡建設等各項措施。從國家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻的“臺網(wǎng)聯(lián)動”已經(jīng)成為主流模式。

　　臺網(wǎng)聯(lián)動+優(yōu)勢互補

　　最近，上海財經(jīng)大學統(tǒng)計與管理學院和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡視頻與電視對比研究》報告指出：網(wǎng)絡視頻與電視的收視有著明顯的時段差異，多數(shù)用戶在白天工作時無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡視頻占優(yōu);在電視“黃金時間”之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡視頻，且優(yōu)勢顯著。

　　研究表明，網(wǎng)絡視頻對比電視媒體有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡視頻的時長比使用電視更長;網(wǎng)絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣;自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡視頻看節(jié)目最重要的原因;網(wǎng)絡視頻廣告性價比更高;網(wǎng)絡視頻廣告更易于為消費者獲知，記憶度更高。

　　與電視相比，網(wǎng)絡視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權采購、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡視頻的核心內(nèi)容。

　　內(nèi)容采買+自制出品

　　日前，全球領先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構—Comscore發(fā)布2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國市場僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務網(wǎng)站VEVO、社交服務網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。

　　騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁版與客戶端上線，僅用了8個月的時間，就進入國內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營。從Comscore發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來居上，核心競爭力就在于它對用戶體驗的深刻洞察以及全平臺聯(lián)動下對視頻消費全接觸點的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內(nèi)容采買和自制劇出品方面構建自己的內(nèi)容差異化能力。

　　騰訊視頻在獨家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內(nèi)容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內(nèi)最全的超過6000部音樂MV，以及奧運、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。

　　此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財經(jīng)、體育、社會等多個領域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實力和差異化的競爭優(yōu)勢。

　　在營銷方面，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補的傳播平臺，通過合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營銷效果達到最優(yōu)。

　　從實際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細化運營理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠為視頻廣告帶來更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

　視頻廣告效果日益得到廣告主認可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來源。2011年第三季度財報顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時長躍居行業(yè)第三位，半年來日均覆蓋增長率達到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營。

　　騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認為，未來“網(wǎng)臺聯(lián)動”的內(nèi)容會更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會更加激烈。相比電視廣告的巨額費用，網(wǎng)絡視頻廣告投放的性價比更高，CPM每千人成本更低，而且視頻網(wǎng)站對于目標用戶的把控更加精準。未來還會出現(xiàn)全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢已經(jīng)越來越明顯。

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