工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與傳播的三個(gè)接口

　　B2B傳播戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)管理大師科特勒給出了自己的解答。他從傳播價(jià)值、傳播分類(lèi)的角度說(shuō)起，然后提及了傳播化三角形、傳播傳播的三種類(lèi)型。這兩個(gè)圖示化工具，很是好用，打從第一眼看到它們，就開(kāi)始現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用了?？捎弥弥?，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：科老得三類(lèi)傳播與三種營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有辦法對(duì)接起來(lái)。筆者認(rèn)為：這是一個(gè)大遺憾!你想，若是傳播與營(yíng)銷(xiāo)不能打通，那實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)人就會(huì)顧左不顧右的。怎么辦?

　　要解決大問(wèn)題，就必須先站在比問(wèn)題更高的地方，開(kāi)闊的眼界，并不一定能直接解決問(wèn)題。可搞清楚問(wèn)題的原因與性質(zhì)，就能為解決問(wèn)題定好調(diào)性。否則，病急亂投醫(yī)的，大把的精力會(huì)做無(wú)用功，而且還敗壞了興致，搞得自己灰頭土臉。

　　公司、合作者、客戶，三個(gè)要素，形成了三種營(yíng)銷(xiāo)方向。公司與客戶，形成了大家最為熟知的外部營(yíng)銷(xiāo)。很多營(yíng)銷(xiāo)人員，在從事多年實(shí)戰(zhàn)之后，腦子里仍然認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的中心全在于外部，只要吆喝的好，就不在乎酒是否真香。葉敦明發(fā)現(xiàn)，這種唯市場(chǎng)是從的觀點(diǎn)，在消費(fèi)品企業(yè)特別盛行，不少營(yíng)銷(xiāo)咨詢?nèi)耸恳不蚨嗷蛏俚厝旧洗瞬　?/p>

　　外部營(yíng)銷(xiāo)是看得見(jiàn)的市場(chǎng)效應(yīng)，而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則是決定外部營(yíng)銷(xiāo)效力的推手。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，是與公司、合作者兩要素對(duì)應(yīng)的。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言，公司與經(jīng)銷(xiāo)商、終端形成的銷(xiāo)售力，公司與供應(yīng)商、物流運(yùn)輸、第三方服務(wù)形成的助推力，都是做好外部營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。哪一天，工業(yè)品企業(yè)高層在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)“發(fā)火”之前，能先檢討一下企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，葉敦明認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)就是再差，也會(huì)有改善機(jī)會(huì)的。因?yàn)?，該企業(yè)掌舵人明白內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)決定外部營(yíng)銷(xiāo)。

　　第三種營(yíng)銷(xiāo)方向，則是合作者與客戶之間形成的，此為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。只要不是直銷(xiāo)的工業(yè)品企業(yè)，在渠道上總是依賴經(jīng)銷(xiāo)商的，客戶的主要接觸點(diǎn)落在了經(jīng)銷(xiāo)商身上。他們之間的互動(dòng)效果，決定了企業(yè)的傳播營(yíng)銷(xiāo)力能否落地生根。企業(yè)與客戶之間，有了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的上下相連、左右互通，溝通效果、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量，都會(huì)明顯提高。而這一點(diǎn)，正是工業(yè)品市場(chǎng)經(jīng)理和顧問(wèn)式銷(xiāo)售人員，可以大有作為的新天地。

　　營(yíng)銷(xiāo)，不能只是組織體系、人員素質(zhì)、管理制度、工作流程等“物理作用力”，還得有傳播這個(gè)“化學(xué)作用力”。那么，工業(yè)品的三類(lèi)傳播該如何與三種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接呢?只有解決這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)方能與傳播合二為一，營(yíng)銷(xiāo)傳播也才能在工業(yè)品企業(yè)里生根發(fā)芽，終成參天大樹(shù)。

　　工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播對(duì)接，也是筆者近兩年來(lái)苦思冥索的主題之一。近日，我忽然有了一個(gè)簡(jiǎn)單的構(gòu)思。這個(gè)構(gòu)思分為兩步：第一步，把三種營(yíng)銷(xiāo)與三類(lèi)傳播一一對(duì)應(yīng)。第二步，找到營(yíng)銷(xiāo)、傳播對(duì)應(yīng)的中間橋梁。

附圖：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與傳播的三個(gè)接口

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