體驗(yàn)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離

　　“體驗(yàn)”是一種新的價(jià)值來源，當(dāng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)時(shí)，它是花時(shí)間、金錢在享受企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件上。企業(yè)為吸引消費(fèi)者，與他們建立一種個(gè)人化、值得記憶的聯(lián)系，就是在營造一種體驗(yàn)的氛圍。

　　“體驗(yàn)”是一個(gè)已然存在但又不曾被清楚定義的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，體驗(yàn)要從服務(wù)中被分離出來，就像服務(wù)從商品中被分離出來一樣。

　　訴諸消費(fèi)者感官的情感紐帶縱觀今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們常常見到同類產(chǎn)品按不同的價(jià)格出售，那些索取高價(jià)的產(chǎn)品或許加工得更細(xì)致，拿在手里更舒適，看上去更結(jié)實(shí)，造型更有品位，甚至它讓我們的心情不一樣……我們可以說得出千百個(gè)理由來為那些別致的產(chǎn)品支付高價(jià)，只要它有“個(gè)性”，這就是一種“體驗(yàn)”。

　　有效的感官刺激能使人們對(duì)體驗(yàn)印象更深，這是人類一出生就有的現(xiàn)象。經(jīng)營者應(yīng)該摒棄一些傳統(tǒng)的想法，努力開發(fā)一些讓人難以忘懷的體驗(yàn)產(chǎn)品，想一些吸引顧客的主題附加于產(chǎn)品身上。

　　讓“體驗(yàn)”成為產(chǎn)品凝聚在品牌上的最好特性，甚至在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“體驗(yàn)”本身就是產(chǎn)品，同時(shí)也擁有自己的品牌，當(dāng)消費(fèi)者為了獲得更多、更好體驗(yàn)的時(shí)候，非常主動(dòng)并愿意為這個(gè)產(chǎn)品支付額外的溢價(jià)。

　　在國外，一些企業(yè)已經(jīng)成功地開創(chuàng)了體驗(yàn)產(chǎn)品，最典型的就是迪斯尼和環(huán)球嘉年華。前者在全球設(shè)立的主題公園，已經(jīng)成為全世界人們享受體驗(yàn)的王國，后者雖然規(guī)模不如迪斯尼，但在全球各地舉辦聲勢(shì)浩大的游樂狂歡活動(dòng)為游客提供體驗(yàn)，這種純粹為體驗(yàn)收取費(fèi)用的活動(dòng)設(shè)計(jì)為環(huán)球嘉年華帶來了豐厚的收入。

　　在任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)部，都包含著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的種子。為產(chǎn)品注入體驗(yàn)，顯得尤為重要。因此，一個(gè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上謀求長(zhǎng)久牢固的地位，單純地依靠理價(jià)格訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要維持并強(qiáng)化理性訴求的功效，尚需借助于體驗(yàn)的情感訴求。

　　體驗(yàn)的情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成具有人性或心理角色的特點(diǎn)，傳達(dá)商品給人們帶來的種種精神享受，給商品融入頑強(qiáng)的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美觀賞與接受度。一個(gè)富有情感色彩的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)錢。

　　給消費(fèi)者購買的理由一個(gè)企業(yè)只有不斷地生產(chǎn)顧客真正需要的產(chǎn)品，才能獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠。

　　因此，要想顧客不去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購買產(chǎn)品，我們就得生產(chǎn)各種產(chǎn)品去滿足顧客的需求。

　　在大多數(shù)消費(fèi)者的基本需求已經(jīng)得到滿足之后，如果還能夠滿足顧客對(duì)于體驗(yàn)的需求，我們創(chuàng)造的品牌才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。

　　只有滿足顧客個(gè)性化的需求，我們的顧客才能不被外面的花花世界所誘惑。

　　所以，我們的設(shè)計(jì)不應(yīng)該僅僅是包裝商品，而應(yīng)該是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)上。

　　體驗(yàn)可以造成一種幻覺：企業(yè)把每一位消費(fèi)者都看做獨(dú)特的個(gè)人，進(jìn)而滿足他們的個(gè)性化需要，從而達(dá)到與消費(fèi)者在情感上的心靈交融，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

　　如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品本身給他們帶來的利益，更重視在購買和消費(fèi)產(chǎn)品上過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品功能相同的情況下，體驗(yàn)已成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往成為消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)。“我高興，我買”就是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)。

　　與以往相比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂等方面的開支比例也呈不斷擴(kuò)大之勢(shì)。種種跡象表明，消費(fèi)者變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。

　　面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)多多，內(nèi)心理智的天平就會(huì)向感性傾斜。而體驗(yàn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，彰顯產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的魅力，從而和消費(fèi)者建立牢固的情感聯(lián)系。（著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗）

來源：中國服飾報(bào)

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