如何實施“一對一”營銷

隨著市場競爭的日益激烈和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化：市場的飽和、商品的生命周期縮短、商品的同質(zhì)化現(xiàn)象、價格競爭的加劇、流通渠道的重組、IT技術(shù)的迅速發(fā)展、全球標準化的實施、個性化客戶的登場等。這使得企業(yè)生存更加艱難，很難獲得競爭優(yōu)勢和占領(lǐng)較大的市場份額，與此同時，消費者對生產(chǎn)商的要求也日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計的定制商品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達自己的手中。在這種激烈的競爭條件下，企業(yè)的生存制勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新包括科技創(chuàng)新、思想觀念的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、經(jīng)營管理的創(chuàng)新等。以下我將從營銷創(chuàng)新方面來探討企業(yè)應(yīng)該如何實施“一對一”營銷。

　　“一對一”營銷指的是企業(yè)以客戶份額為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，從而使客戶滿意的過程?！耙粚σ弧睜I銷的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要和最根本的是它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)。

　　建立客戶數(shù)據(jù)庫

　　“銷售未動，調(diào)查先行”，占有每一位顧客的詳細資料對企業(yè)實施“一對一”營銷來說相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現(xiàn)“一對一”營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調(diào)查、了解，對于準備“一對一”營銷的企業(yè)來講，關(guān)鍵的一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫，并與數(shù)據(jù)庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的終身價值。為此，一方面，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等；另一方面，企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。對于顧客的數(shù)據(jù)庫，需要進行動態(tài)的更新，隨著客觀環(huán)境和顧客生命周期的改變，企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫也應(yīng)該隨之進行改變。

　　企業(yè)顧客差別化

　　“一對一”營銷較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。對于顧客的差別化，一方面是不同的顧客代表不同的價值水平；另一方面是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對一”營銷認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。通過客戶數(shù)據(jù)庫，對顧客進行分類：最有價值的顧客（MVC）；最具增長性的顧客（MGC）；負值顧客（BZC）。對于最有價值的顧客，我們要加強保持與其建立良好的關(guān)系，對于最具增長性的顧客，要采取發(fā)展的戰(zhàn)略，對于負值顧客，應(yīng)該將其排除在外。

　　隨著市場競爭的日益激烈和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化：市場的飽和、商品的生命周期縮短、商品的同質(zhì)化現(xiàn)象、價格競爭的加劇、流通渠道的重組、IT技術(shù)的迅速發(fā)展、全球標準化的實施、個性化客戶的登場等。這使得企業(yè)生存更加艱難，很難獲得競爭優(yōu)勢和占領(lǐng)較大的市場份額，與此同時，消費者對生產(chǎn)商的要求也日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計的定制商品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達自己的手中。在這種激烈的競爭條件下，企業(yè)的生存制勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新包括科技創(chuàng)新、思想觀念的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、經(jīng)營管理的創(chuàng)新等。以下我將從營銷創(chuàng)新方面來探討企業(yè)應(yīng)該如何實施“一對一”營銷。

　　“一對一”營銷指的是企業(yè)以客戶份額為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，從而使客戶滿意的過程?！耙粚σ弧睜I銷的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要和最根本的是它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀