“情感共鳴”決勝營銷

　　自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念之后，“體驗(yàn)”作為一種重要的營銷手段日益受到關(guān)注。什么是“體驗(yàn)營銷”？究其根本，體驗(yàn)營銷要求的是企業(yè)在營銷過程中不僅讓顧客獲得產(chǎn)品功能上的滿足，同時(shí)獲得體驗(yàn)或者說情感上的愉悅，從而實(shí)現(xiàn)顧客與品牌和產(chǎn)品之間一種“情感共鳴”。

　　由于激烈的市場競爭使得行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同，因此產(chǎn)品所附著的獨(dú)特心理感受和體驗(yàn)變得越來越重要。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的競爭從某種程度上說已經(jīng)演變成為體驗(yàn)的競爭。誰能給消費(fèi)者營造美好而獨(dú)特的體驗(yàn)，真正滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，才能最終形成獨(dú)特競爭力。

　　體驗(yàn)與產(chǎn)品相輔相成

　　盡管體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過營造“體驗(yàn)”給消費(fèi)者帶來的心理滿足，但這并不意味著產(chǎn)品本身在營銷和傳播中地位的下降。相反，體驗(yàn)營銷只是賦予產(chǎn)品營銷和傳播更多新的手段和理念。換句話說，體驗(yàn)營銷提供的是更加新穎有效的產(chǎn)品傳播策略和方式。

　　首先，產(chǎn)品是體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)和手段?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》在定義體驗(yàn)營銷時(shí)指出，它是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)”。因此“產(chǎn)品”和“服務(wù)”依然是體驗(yàn)營銷策略得以實(shí)現(xiàn)的核心元素。

　　其次，產(chǎn)品又是體驗(yàn)營銷的終極訴求。一個(gè)企業(yè)面向消費(fèi)者制定的任何營銷策略的終極目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。體驗(yàn)營銷作為一種商業(yè)營銷策略自然也不例外。產(chǎn)品的有效傳播和銷售也是評(píng)判任何一次體驗(yàn)營銷成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　任何體驗(yàn)營銷策略的制定和實(shí)施都建立在充分理解、體現(xiàn)、傳播和推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。產(chǎn)品本身也必然成為決定消費(fèi)者體驗(yàn)的核心元素。消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中，產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量、外觀、服務(wù)都會(huì)直接影響他們的心理體驗(yàn)的感受。比如可口可樂的純正口味、沃爾瑪超市的合理價(jià)格、奧迪汽車的高檔品質(zhì)、露華濃香水的精美包裝、達(dá)美航空的嚴(yán)格服務(wù)承諾都是保證這些企業(yè)體驗(yàn)營銷成功的基礎(chǔ)。

　　除此之外，產(chǎn)品屬性還決定了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理屬性。產(chǎn)品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應(yīng)的不同顧客心理屬性也越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性來營造與目標(biāo)顧客心理屬性相一致的體驗(yàn)，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。

　　由此看來，產(chǎn)品決定體驗(yàn)，體驗(yàn)提升產(chǎn)品，兩者息息相關(guān)。任何脫離產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷不過是空中樓閣，也是不現(xiàn)實(shí)的。

　　提供利于產(chǎn)品傳播的體驗(yàn)

　　基于“體驗(yàn)”與“產(chǎn)品”之間緊密的關(guān)系，有效的體驗(yàn)營銷可以說是成功的產(chǎn)品傳播的基礎(chǔ)。而如何制定正確的體驗(yàn)營銷策略并保證實(shí)施對(duì)于產(chǎn)品傳播是至關(guān)重要的。

　　首先必須做出準(zhǔn)確的“體驗(yàn)定位”。約瑟夫·派恩指出“主體化營銷成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟到什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的”。“體驗(yàn)定位”就是要弄清目標(biāo)消費(fèi)者的心理，以正確的吸引點(diǎn)、特點(diǎn)、溝通來定位產(chǎn)品。以產(chǎn)品傳播為目的的體驗(yàn)定位應(yīng)該以產(chǎn)品形象為導(dǎo)向。在產(chǎn)品傳播中讓顧客了解、認(rèn)同相應(yīng)的情感體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷是為了幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我的心理訴求，因此準(zhǔn)確的消費(fèi)者心理需求分析是成功的體驗(yàn)營銷的前提。
　　在做出準(zhǔn)確的體驗(yàn)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要對(duì)“體驗(yàn)營銷策略”進(jìn)行系統(tǒng)有效的分析。這種策略分析通常包括體驗(yàn)營銷的4P組合分析和6E組合分析。4P即體驗(yàn)產(chǎn)品Product，體驗(yàn)價(jià)格Price，體驗(yàn)地點(diǎn)Place和體驗(yàn)促銷Promotion。6E則包括體驗(yàn)Experience、情境Environment，事件Event、參與Engaging、印象Effect和延展Expand。與傳統(tǒng)營銷的4P理論不同，體驗(yàn)營銷更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感共鳴，因此所有的分析都必須以消費(fèi)者心理為中心。不過無論是4P還是6E組合，各個(gè)要素都不是相互隔離的，在分析中需要考慮彼此之間緊密的聯(lián)系。

　　在產(chǎn)品營銷和傳播中，企業(yè)需要根據(jù) “體驗(yàn)定位”和“體驗(yàn)策略”來設(shè)計(jì)和營造能夠充分展現(xiàn)和推廣自身產(chǎn)品的“有效體驗(yàn)”，并通過有效的手段加以推廣。通常來說，一次成功的產(chǎn)品體驗(yàn)營銷會(huì)考慮以下四個(gè)因素：

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