如何抓住倫敦奧運(yùn)這一難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗支招——把握變化精心策劃

2012 年有諸多體育賽事正在并將要上演。其中，最精彩的一章莫過(guò)于倫敦奧運(yùn)會(huì)。作為奪人眼目的體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)的另一精彩之處在于為全世界大大小小的企業(yè)提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。如何利用這個(gè)舞臺(tái)借船出海，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行營(yíng)銷突圍，正成為中國(guó)企業(yè)面對(duì)的新挑戰(zhàn)。

日前，中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗接受記者采訪時(shí)說(shuō)，其實(shí)，從倫敦奧運(yùn)會(huì)宣布申辦成功時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷就已經(jīng)漸漸蔓延到我們的生活中了。許多商家甚至廣告公司在制定奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，常常會(huì)借鑒以前奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，但更值得揣摩的是，與4 年前相比，傳播媒介、觀眾的觀賽習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？這才是真正重要的和能產(chǎn)生新機(jī)會(huì)的地方。

商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984 年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使其成為“ 第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，而是通過(guò)與營(yíng)銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會(huì)。在這方面，以通用汽車、可口可樂等為代表的品牌，給世界企業(yè)樹立了標(biāo)桿。當(dāng)然，它們自身也嘗盡了奧運(yùn)賽事的甜頭。

李光斗說(shuō)，奧運(yùn)資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營(yíng)銷決策。曾經(jīng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都在電視、報(bào)紙、雜志上，但是，在眼下以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS 網(wǎng)站等為代表的社會(huì)化媒體逐漸占據(jù)大眾大部分生活的形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)如何抓住機(jī)會(huì)，巧出牌，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的，最終提高知名度和美譽(yù)度？對(duì)此，他給出了3 點(diǎn)建議。

一是奧運(yùn)“買馬”。正如“足球是圓的”，奧運(yùn)會(huì)最激動(dòng)人心的地方是每次都能誕生無(wú)數(shù)的“ 黑馬”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“ 買中黑馬” 就像中大獎(jiǎng)一樣，需要的不僅僅是手氣，更是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析?？煽诳蓸吩趧⑾璩蔀槭厘\賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績(jī)兩年之久后，簽下了這個(gè)名不見經(jīng)傳的中國(guó)“ 飛人”。而2008 年北京奧運(yùn)會(huì)決賽之際，全民的希望都?jí)涸诹藙⑾璧哪_上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及， 早早嗅出了不祥之兆的NIKE 在劉翔賽后第二天的廣告中便出現(xiàn)其憂郁的面容， 推出的廣告語(yǔ)是：“ 愛運(yùn)動(dòng)，即使它會(huì)傷你的心?！?/p>

二是假道伐虢。眾所周知，2008 年奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員不得將自己在場(chǎng)館內(nèi)拍的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)；2010 年溫哥華冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員干脆被禁止使用微博。但是現(xiàn)在，國(guó)際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)：社交網(wǎng)絡(luò)的介入，可以讓普通觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到最有趣、最真實(shí)的故事。由此看來(lái)，微博等社會(huì)化媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻將在今年的奧運(yùn)傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用。李光斗還特別提醒中國(guó)企業(yè)，雖然奧運(yùn)賽場(chǎng)完全摒棄了廣告，但是電視媒介則成了廣告主角力的場(chǎng)所：記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1 賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。1980 年，中國(guó)重返奧運(yùn)會(huì)，眾人圍坐在電視機(jī)前守候每一塊金牌的誕生；2008 年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，人們收看比賽的習(xí)慣已發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡(luò)成為體育傳播的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。眼下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、PAD 等新媒體都成為了角，中國(guó)企業(yè)也許無(wú)法承擔(dān)巨額的電視廣告費(fèi)用，但卻完全可從在中國(guó)健兒奪冠的視頻前加播廣告，進(jìn)行有效傳播。

三是隱性營(yíng)銷。奧林匹克是史上經(jīng)營(yíng)最好的品牌之一，非常注重保護(hù)贊助商的權(quán)益，品牌管理嚴(yán)苛，對(duì)隱性營(yíng)銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主總是千方百計(jì)打擦邊球。你贊助了運(yùn)動(dòng)服裝，我可以在頒獎(jiǎng)服上動(dòng)腦筋。1984 年，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC 電視網(wǎng)的贊助商，因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)志。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。2008 年的北京奧運(yùn)會(huì)破天荒地有3 家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“ 體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。對(duì)此，李光斗強(qiáng)調(diào)指出，無(wú)論你的企業(yè)規(guī)模有多大，也無(wú)論你是否有雄厚的資金，只要精心策劃，找到品牌和奧運(yùn)精神的結(jié)合點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷可以無(wú)處不在。

來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀