企業(yè)官微社交營銷起點站

關(guān)鍵詞：官微 熱度：★★★★★

代表案例：東風(fēng)雪鐵龍世嘉·嘉友會、中糧悅活多平臺整合營銷

國航官方微博通過“團(tuán)聚時刻”這一溫馨話題的策劃，同時借助微博、騰訊及財付通三方平臺資源交叉推廣，兩個月的活動期內(nèi)，微博粉絲增長了45萬多人。粉絲帶來的直接效應(yīng)表現(xiàn)為，國航的頁面瀏覽量約為120萬人次，平均每天約有3.6萬次點擊。更為重要的是，這些關(guān)注度和點擊數(shù)轉(zhuǎn)化成實實在在的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)國航數(shù)據(jù)顯示，活動期間在國航官網(wǎng)使用財付通嘗試支付的訂單為21005筆；成功支付的訂單為14281筆。而活動結(jié)束后，每天成功支付的訂單達(dá)到了420筆，較活動前增加了293筆，是活動前的3.3倍。

而國航為這次為期兩個月的營銷活動僅投入了21萬元。與傳統(tǒng)營銷——紙媒、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告輪番轟炸，動輒成百上千萬元的資源消耗相比，微博成本顯得微不足道，這也造成了企業(yè)微博大規(guī)模入駐的趨勢。國航銷售部電子商務(wù)經(jīng)理王淼告訴《中國經(jīng)營報》記者，傳統(tǒng)營銷投入產(chǎn)出比約為1∶20，而微博營銷高達(dá)1∶187，它的投入產(chǎn)出比確實太明顯了。

企業(yè)：建立矩陣結(jié)構(gòu)

2011年企業(yè)官方微博的發(fā)展超乎預(yù)料，這一點頂智傳揚機(jī)構(gòu)總經(jīng)理勾志航感受深刻：半年前，他還需要不斷地說服企業(yè)開官方微博，如今，卻是企業(yè)紛紛找上門來請他們公司幫助運營和管理企業(yè)的官方微博。據(jù)騰訊微博的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過3萬家企業(yè)品牌開始了他們社會化營銷的嘗試，他們已經(jīng)建立了自己的企業(yè)賬號，建立了跟消費者溝通的窗口，開始不斷地對外傳遞他們的形象和主張。

勾志航告訴記者，無論是跨國企業(yè)、國內(nèi)的大型企業(yè)，還是中小企業(yè)都紛紛涉足微博營銷，和跨國企業(yè)把微博當(dāng)做品牌傳播的一個新的渠道不同，中小企業(yè)更多的是把微博當(dāng)做官網(wǎng)的延伸，把微博作為一個新的營銷工具。

據(jù)了解，目前很多企業(yè)已經(jīng)開設(shè)了多個官方微博的賬號，以矩陣的方式協(xié)同地進(jìn)行微博營銷，以三星電子為例，作為跨國公司，三星電子下邊有手機(jī)、電視、數(shù)碼相機(jī)、洗衣機(jī)等多個事業(yè)部，每個事業(yè)部下邊還有大量的代理商和實體店，而每一個分支機(jī)構(gòu)都開設(shè)了微博?！叭绻唤⑵鹁仃囀降奈⒉I銷的架構(gòu)，就很難協(xié)同這些不同機(jī)構(gòu)的聲音，在矩陣結(jié)構(gòu)下，每個員工、代理商和用戶都可以創(chuàng)造內(nèi)容，大家可以互相轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注?！惫粗竞秸f。

當(dāng)然對于中小企業(yè)而言，多數(shù)企業(yè)都還是只有一個官方賬號，其運營方式也還相對比較簡單，更多的是傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息和活動內(nèi)容。
每一個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，作為企業(yè)品牌建設(shè)的一個窗口，企業(yè)官微的身上也應(yīng)該展現(xiàn)鮮明的企業(yè)形象：無論是杜蕾斯還是桔子酒店的官微都會傳達(dá)出比較清晰的品牌調(diào)性，例如桔子酒店的12星座微視頻就常常帶出那種曖昧的感覺，而杜蕾斯的微博更是把這種魅惑的感覺傳達(dá)得更出位。

但勾志航認(rèn)為這樣的品牌調(diào)性不適合其他企業(yè)模仿，官微的形象要與品牌形象建立起較高的關(guān)聯(lián)度，不能為了追求眼球效應(yīng)而忽略了品牌個性?！白銎髽I(yè)微博，形象定位要清晰準(zhǔn)確，通常是可以定義出來的，具有擬人化的特征，例如性格、形象、氣質(zhì)等?！痹谛蜗蠖ㄎ磺逦?，無論是策略、文案、觀點，微博發(fā)出的聲音和建立的印象都要與形象定位吻合和一致。

代理商：技術(shù)推動

企業(yè)微博的蓬勃發(fā)展也帶動了微博營銷機(jī)構(gòu)的大量涌現(xiàn)，一部分傳統(tǒng)的公關(guān)公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入這一領(lǐng)域，他們擁有豐富的媒體運作經(jīng)驗和客戶代理的經(jīng)驗；而一批數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)也殺入微博營銷領(lǐng)域，他們的優(yōu)勢是技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)挖掘能力。

公關(guān)型的微博營銷機(jī)構(gòu)擅長策略和文案創(chuàng)意以及活動執(zhí)行。但是由于微博世界是一個龐大的文字海洋，如何能在浩瀚的數(shù)據(jù)文字海洋中，找到目標(biāo)人群，如何更有效地推廣自己的觀點和形象，沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)就很難準(zhǔn)確地執(zhí)行。

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