連鎖餅店如何實現(xiàn)差異化營銷

隨著國內一線城市及沿海城市烘焙市場的飽和，越來越多的一線烘焙品牌及一些有實力的烘焙企業(yè)開始轉戰(zhàn)二三線城市，由此造成二三線城市的烘焙市場競爭越來越激烈，二三線城市的市場格局正在發(fā)生很大的變化。以前一些不被看好的市場，也正在經(jīng)受著新一輪的沖擊。面對日益激烈的競爭，烘焙企業(yè)該何去何從，如何應對呢？這就涉及到一個老生常談的話題“差異化營銷”。那什么才是差異化呢？如何實施？

　　首先，品牌定位要準確。品牌要想第一時間在被市場接受、認可，首先定位必須清晰，市場機會什么時候都存在，關鍵看如何定位，如何細分。作為烘焙企業(yè)必須考慮針對那類消費群體，消費群體按照年齡段可以分為：年輕人、中年人、老年人、兒童；而按照性別又可以分為：男性、女性消費人群；按照職業(yè)又可以分為不同的消費人群，所以做品牌第一件事就是搞清楚你的品牌要針對那類消費群體，只要品牌定位準確了，也就意味著成功邁出了第一步，沒有那個品牌可以將所有的消費群體一網(wǎng)打盡。就像蒙牛乳業(yè)，就有：酸酸乳、特侖蘇、蒙牛牛奶等不同品牌，品牌所定位消費群體各不相同。所以品牌定位前必須要搞清楚你的品牌所針對的消費群體和受眾是那些消費人群，這是至關重要的；第二，品牌名稱要針對定位受眾群體，緊跟時代潮流。80年代初—90年代，很多人開店喜歡帶個園，比如天津的津樂園、重慶的沁園、華生園、怡園，現(xiàn)在看這些品牌比較老化，所以很多企業(yè)也在操作第二品牌，比如西安米旗的塞拉維、重慶怡園的貝爾麥莎、太原雙合成的梅森凱瑟……；第三，品牌要便于快速記憶、快速傳播，目前國內餅店品牌很多，但是真正叫的響的品牌不多，這和品牌名稱不利于快速傳播有相當大的關系；第三，品牌要有內涵，即品牌文化。就目前國內的餅店品牌來看，具有品牌內涵的餅店品牌不是很多，基本處于一種互相之間的模仿，低級一點的從國內一些城市模仿，當“面包新語”進駐上海的時候，一下冒出很多：面包*語、**新語……等品牌，當“85°C”進入國內市場的時候，又冒出很多：*度蛋糕、*度咖啡……等品牌，高級一點的從國外模仿，但是真正的做品牌一定要賦予品牌內涵，當一個品牌具有了內涵才能夠不被別人模仿，這也就是大家常說的品牌文化、品牌影響力。
　　其次，市場定位要實現(xiàn)差異化。市場作為一個很大的范疇，范圍很廣，借用電視劇里的一句話：有人的地方就有市場。但是市場畢竟是巨大的，誰都不可能完全占據(jù)，就像現(xiàn)在國內的牛奶市場，基本上已經(jīng)形成了伊利、蒙牛、光明等幾家獨大額格局，但市場上還是隨處可以看到別其他品牌的牛奶，只是市場定位不同而已。做餅店也一樣，沒有哪個品牌可以完全壟斷市場。以上海為例，作為國內烘焙行業(yè)公認競爭最激烈的市場之一，也是國內烘焙行業(yè)的引領市場，從當初的克里斯汀、元祖、Yamazaki、馬哥孛羅、可頌坊……，到后來的巴黎貝甜、面包新語、85°C……，市場飽和了嗎？答案是肯定的：飽和了！但是還是在不斷細分，因為每個品牌的定位不同，85°C定位就是平民化的復合式餅店，主要銷售飲品+現(xiàn)烤面包，而元祖定位高端，主要就是針對禮品市場。上海如此，國內其他城市亦如此。

　　第三，市場方向及運作模式要明確。作為烘焙行業(yè)，產(chǎn)品通過什么渠道銷售，絕對不一樣的，有的企業(yè)選擇的是直營連鎖店的形式，也有的選擇加盟連鎖店，也有的選擇商超，也有選擇通路的，另外也有專做網(wǎng)上銷售的。請注意一點——品牌及定位不同，所選擇的銷售渠道也不盡相同，銷售渠道不同，運作模式也不相同。另外種類不同銷售渠道也不相同，如端午香粽、中秋月餅的銷售所有的銷售渠道都需要全力運作。所以，烘焙企業(yè)在品牌及市場定位確定的前提下，必須做好很明確的市場運作規(guī)劃，切不可盲目發(fā)展，迷茫的經(jīng)營企業(yè)，以減少不必要的企業(yè)資源浪費，從而快速發(fā)展壯大。

　　第四，盈利模式定位清晰。以上幾條確定必須明白利潤的來源，畢竟企業(yè)要想長期發(fā)展下去，必須保證良好的資金鏈及良好的盈利能力。但是企業(yè)市場定位及經(jīng)營模式不同，盈利模式也不相同，有的企業(yè)是以門店為產(chǎn)品銷售網(wǎng)點支撐，季節(jié)性產(chǎn)品來實現(xiàn)企業(yè)利潤目標；也有些企業(yè)是幫助加盟店的成功來實現(xiàn)企業(yè)中央工廠的產(chǎn)量最大化，并最終實現(xiàn)利潤最大化；也有的企業(yè)是幫助加盟店成功來實現(xiàn)共同的利潤最大化；也有的企業(yè)是靠產(chǎn)品的銷售來實現(xiàn)利潤的最大化，所以說企業(yè)不同盈利模式各不相同，需要根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營模式來確定。

　第五，店面模式定位清晰、明確。以連鎖店為主的烘焙企業(yè)，不管是只有連鎖店還是加盟連鎖店，連鎖店店面模式的確定非常重要。隨著國內烘焙市場的不斷發(fā)展，各種不同類型的店面如雨后竹筍般呈現(xiàn)出來，但是餅店模式多未必適合于本地市場、適合于本企業(yè)。餅店大致可分為：符合型的現(xiàn)烤店、門店現(xiàn)烤與中央工廠配送結合型、簡單售賣型、也有專業(yè)的單品類餅店，店面裝修風格有歐式的、也有中式的，所以一定要根據(jù)當?shù)厥袌黾案偲返那闆r定位，結合企業(yè)自身的店面經(jīng)營模式最終確定。

　　第六，產(chǎn)品定位要清晰。所有的規(guī)劃完成，就必須明確做什么樣的產(chǎn)品，一般來說現(xiàn)烤店以調理和丹麥類產(chǎn)品為主，甜包為輔；工廠生產(chǎn)以甜包為主，隨著餅店經(jīng)營模式的不斷發(fā)展，專門的餅店越來越多，有些餅店專做蛋撻系列或是吐司系列的，經(jīng)營業(yè)非常成功。所以一定要根據(jù)餅店的整體品牌及市場定位確定店面產(chǎn)品，另外要根據(jù)當?shù)厥袌黾捌髽I(yè)實際情況開發(fā)禮盒產(chǎn)品，禮盒產(chǎn)品可以有效彌補貨架產(chǎn)品單一的缺點，還要根據(jù)餅店定位選擇一些關聯(lián)產(chǎn)品進行代銷，如：高檔牛奶、高檔果肉果凍、果醬、沙拉醬等?？傊鶕?jù)企業(yè)自身定位最終確定。

　　第七，營銷模式的定位。做連鎖就是在做標準的成功體系，那些做的較好的品牌的營銷模式基本都是標準化的。如：85°C經(jīng)常做的1元咖啡，從臺灣做到大陸，基本沒有太大的變化。營銷模式是一個很大的范圍：VI體系的建立及應用、從店面的選擇、店面裝修方案確定、產(chǎn)品品項確定、產(chǎn)品價格體系的確定、包裝的應用、促銷方案的規(guī)劃及實施，所有的一切都要根據(jù)企業(yè)的品牌及市場定位來進行規(guī)劃，不可一味的模仿其他餅店，只有營銷模式做出了特點，企業(yè)才真正具有核心的競爭力。定位中老年消費群體的餅店絕對不適合針對年輕人的營銷模式，歐式餅店的營銷模式也絕對不適合中式餅店。

　　第八，經(jīng)營模式和管理方式要適合品牌。最后還要強調一點經(jīng)營管理模式也要結合企業(yè)的品牌及市場的定位來進行。定位不同經(jīng)營模式也不同，所需要的團隊也不同，定位年輕消費群體的餅店品牌，所需要的經(jīng)營管理模式都必須是是新式的，必須是屬于學習型團隊，能夠接受新生事物的年輕人為主的團隊，整體管理必須按照現(xiàn)在企業(yè)管理來進行管理；而定位中老年消費人群為主的餅店品牌，雖然不要特別潮流，但是行業(yè)在發(fā)展，最起碼的學習心態(tài)一定要具備。

來源：價值中國網(wǎng)

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