卡夫食品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求

　　實(shí)施創(chuàng)新的市場(chǎng)策略

　　如果澳洲人被問(wèn)及最喜歡澳洲的什么東西，令人驚訝的是，有相當(dāng)一部分人的回答是Vegemite。據(jù)悉，幾乎70%的澳洲人一到早起來(lái)的第一件事，除了沖杯咖啡外，就是在烤面包上抹上厚厚一層Vegemite。Vegemite不是服裝品牌也不是化妝品牌，它是一種食品，膏狀，呈黑褐色，很粘稠但是不拉絲。初看上去很像是高級(jí)巧克力醬，但是仔細(xì)看，膏的底色是深紅色的，有一點(diǎn)點(diǎn)透明。另外一點(diǎn)最大的不同就是：Vegemite是咸的。食品專(zhuān)家Dr. Cyril P. Callister在1923年利用釀酒酵母開(kāi)發(fā)了這種食品，后來(lái)，Vegemite逐漸成為了澳洲人的“國(guó)民食品”，在澳大利亞和新西蘭很流行。該品牌的所有者正是世界第二大的食品和飲料制造公司—卡夫食品公司。

　　隨著Web2.0的興起，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為已經(jīng)有了顯著的變化，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要充分適應(yīng)這樣的變化，從而提高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。Web2.0注重用戶的交互作用，讓用戶自主編輯、收集、整理和發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)自由分享，如博客、微博、社區(qū)、貼吧等，用戶既是瀏覽者也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者?？ǚ蝻@然意識(shí)到了這一變化，為了能更好地了解消費(fèi)者的需求以進(jìn)行潛在的產(chǎn)品升級(jí)，卡夫與IBM攜手，旨在挖掘其全球的Vegemite品牌消費(fèi)者的真實(shí)想法。

　　IBM利用COBRACorporate Brand and Reputation Analysis，一種先進(jìn)的基于文本分析的工具，在10.5億條博客，論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬(wàn)條關(guān)于Vegemite的討論信息，通過(guò)對(duì)這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行深層原因分析、COBRA先進(jìn)的內(nèi)容分析功能揭示出了互聯(lián)網(wǎng)上海量信息的內(nèi)涵。

　　分析的結(jié)果大大出乎卡夫的意料，大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)并不是Vegemite是否過(guò)咸，也不是產(chǎn)品的包裝，而是各種各樣不同的吃法，以及在國(guó)外怎么買(mǎi)到Vegemite!同時(shí)，語(yǔ)義分析顯示，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言的消費(fèi)者絕大部分都毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)Vegemite的喜愛(ài)之情，大家圍繞這種食品的討論是如此熱烈，并充滿感情，Vegemite儼然已經(jīng)不僅僅是一種食品，更是澳大利亞民族情結(jié)的一種象征。同時(shí)，語(yǔ)義分析顯示出了大家普遍關(guān)心的三個(gè)趨勢(shì)：健康、素食主義和食品安全。

　　在關(guān)于健康的討論中，一種學(xué)名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提到，葉酸為人體代謝所需，對(duì)孕婦尤其重要。這個(gè)信息對(duì)于卡夫調(diào)整Vegemite的營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的啟示，為

　　卡夫進(jìn)一步打開(kāi)孕婦消費(fèi)者市場(chǎng)提供了依據(jù)。

　　對(duì)于Vegemite的喜愛(ài)，以及圍繞食用Vegemite的最?lèi)?ài)吃法的大討論，促使卡夫市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整策略。如今，在Vegemite的網(wǎng)站上有許多介紹食用Vegemite的不同方法，并邀請(qǐng)顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們食用Vegemite的方式。參與調(diào)查的顧客還能被邀請(qǐng)參與線上的產(chǎn)品活動(dòng)。

　　另外，論壇設(shè)有的“兒童角”供孩子們參與討論，旨在培育下一代的Vegemite消費(fèi)者。

　　COBRA幫助卡夫澳大利亞精準(zhǔn)定位其Vegemite品牌消費(fèi)者并采取新的市場(chǎng)策略。新的市場(chǎng)策略注重顧客的個(gè)人反饋和對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的參與，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)Vegemite消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升了Vegemite的健康內(nèi)涵，并為培育新的消費(fèi)人群奠定了基礎(chǔ)。

　　這是COBRA分析技術(shù)在澳大利亞的首次實(shí)行，同時(shí)也是IBM與卡夫的一次成功合作。COBRA分析改變了卡夫Vegemite品牌的市場(chǎng)策略，促使其開(kāi)展創(chuàng)新的市場(chǎng)活動(dòng)，并贏得了更多消費(fèi)者的青睞。

來(lái)源：聯(lián)商資訊中心

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