品牌營(yíng)銷能否迎來“蝶變”

　　李光斗：品牌重在研究心智戰(zhàn)

　　如今，價(jià)格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)將家紡企業(yè)的資源、利潤(rùn)蠶食，同質(zhì)化的營(yíng)銷手段使企業(yè)陷入了“殺敵1000，自損800”的困境之中。筆者認(rèn)為，在這種情況下，中國(guó)的小微家紡企業(yè)若想發(fā)展，應(yīng)樹立品牌觀念，走出中國(guó)式營(yíng)銷的泥淖。

　　首先，企業(yè)應(yīng)樹立全面營(yíng)銷觀意識(shí)。營(yíng)銷是品牌量的積累，而品牌是營(yíng)銷的質(zhì)變，營(yíng)銷和品牌正如一個(gè)人的左右手，不可偏廢。營(yíng)銷戰(zhàn)是對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行最優(yōu)整合，而品牌戰(zhàn)則是對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行整合。營(yíng)銷解決的是市場(chǎng)的問題，而品牌解決的是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問題。

　　其次，企業(yè)要做好打贏兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理準(zhǔn)備，一場(chǎng)是營(yíng)銷戰(zhàn)，另一場(chǎng)是品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)是營(yíng)銷戰(zhàn)的延續(xù)，是營(yíng)銷戰(zhàn)的高級(jí)形式?？陀^上來說，營(yíng)銷戰(zhàn)使行業(yè)更快進(jìn)入規(guī)范的成熟期，但同時(shí)也使企業(yè)陷入“營(yíng)銷焦慮”。營(yíng)銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來”的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法COPY的。正是在這個(gè)意義上說，品牌是企業(yè)避免陷入營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“防火墻”。

　　最后，中國(guó)的小微家紡企業(yè)家應(yīng)清醒地意識(shí)到品牌將使?fàn)I銷變得更加簡(jiǎn)單。由于品牌重在對(duì)消費(fèi)者的心智戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)和依賴感后，一切營(yíng)銷阻礙和難題將會(huì)一一破解。

　　如果說營(yíng)銷使推銷變成多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡(jiǎn)單。只有同質(zhì)化的營(yíng)銷手段，沒有同質(zhì)化的品牌。中國(guó)是世界上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最為嚴(yán)重的市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷的缺失實(shí)際上是品牌的缺失。而品牌是“過度營(yíng)銷”留給中國(guó)企業(yè)家最后一道差異化競(jìng)爭(zhēng)的“防火墻”。

　　品牌化生存是中國(guó)小微家紡企業(yè)走出中國(guó)式營(yíng)銷泥淖的根本解決之道。作者系中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家）

　　李凱洛：細(xì)分市場(chǎng)差異競(jìng)爭(zhēng)

　　目前，小微家紡企業(yè)若想獲得更多的發(fā)展空間，多品牌戰(zhàn)略則不失為一種好的發(fā)展戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)分別使用不同品牌，用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。

　　不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而可以使企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額。多品牌戰(zhàn)略能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)群體，從而擁有較多的細(xì)分市場(chǎng)。

　　多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢(shì)，但品牌的延伸絕非一朝一夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)那樣簡(jiǎn)單，也不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比,多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點(diǎn),但也有局限。風(fēng)險(xiǎn)對(duì)誰都是存在的，一個(gè)重要的決定因素是各個(gè)品牌的戰(zhàn)略作用和地位，而揚(yáng)長(zhǎng)避短的關(guān)鍵在于實(shí)施科學(xué)的策略。如果一個(gè)品牌有能力在預(yù)定市場(chǎng)充當(dāng)一種保護(hù)傘,就應(yīng)堅(jiān)持單一品牌策略。對(duì)于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司,適當(dāng)?shù)卦黾悠放茢?shù)量,會(huì)有益無害。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前,需要分析品牌特定的市場(chǎng)情況，根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力是什么，如何獲得消費(fèi)者的真心認(rèn)同？因?yàn)椴还苁菃纹放七€是多品牌，一個(gè)鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費(fèi)者的品牌受眾。（作者系中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家）

　　祝文欣：不放松海外市場(chǎng)

　　目前，中國(guó)家紡企業(yè)在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)以及對(duì)外出口的巨大成功后，開始將目光投向開發(fā)全球市場(chǎng)，尤其是西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。因此，小微家紡企業(yè)可以通過國(guó)際化的戰(zhàn)略方式來提高銷售額，獲取更多的利潤(rùn)，同時(shí)還能從以下幾方面為企業(yè)帶來幫助。

　　首先，不同地區(qū)的客戶對(duì)產(chǎn)品性能和功能有著不同的要求，通過對(duì)不同客戶的服務(wù)，企業(yè)可以通過這樣的學(xué)習(xí)提高新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，在海外獲得的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新思路可以移植到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上。其次，關(guān)注各地的文化差異。每一個(gè)國(guó)家都有不同的文化，各國(guó)文化里很多微妙的差異都是表面上無法發(fā)現(xiàn)的。拿美國(guó)來說，大多數(shù)歐洲人通過在美國(guó)的旅行經(jīng)歷認(rèn)為，美國(guó)人思想開放，性格直率并且容易相處。事實(shí)上，只有在美國(guó)投資的外國(guó)公司才知道適應(yīng)美國(guó)當(dāng)?shù)啬Ｊ接卸嗝蠢щy，困難并不在于處理工作主要問題，而是在于每天和美國(guó)人打交道的細(xì)節(jié)，所有的細(xì)節(jié)都和當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣密切相聯(lián)，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)最終改變了結(jié)果。再次，直接與所在國(guó)行業(yè)里最好的公司合作，避免與二流的企業(yè)合作。進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家，不管是在那里生產(chǎn)還是銷售產(chǎn)品，都需要與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)建立聯(lián)系。原則很簡(jiǎn)單：絕不要滿足于聯(lián)系一家企業(yè)，時(shí)刻記住要找出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的龍頭企業(yè)并設(shè)法與他們聯(lián)系上，找一家二流的企業(yè)最多也只會(huì)給你提供二流的解決方案。（作者系中研國(guó)際品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)首席培訓(xùn)講師）

來源：中國(guó)紡織報(bào)

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