中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多為花架子

粗放式推廣投入未真正吸引目標(biāo)人群

營(yíng)銷已經(jīng)跨入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中的普及率正在不斷提高。但中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果差強(qiáng)人意，能很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的中小企業(yè)很少。

電子商務(wù)偏重在線銷售

電子商務(wù)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的重要一環(huán)，對(duì)于提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有很重要的作用。金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)電子商務(wù)取得了較大的發(fā)展。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等一大批為中小企業(yè)提供電子商務(wù)交易服務(wù)的平臺(tái)蓬勃發(fā)展起來(lái)；而以百度、谷歌中國(guó)為代表的搜索服務(wù)、黃頁(yè)服務(wù)提供商也借助中小企業(yè)電子商務(wù)的興起而得以快速成長(zhǎng)。目前，我國(guó)中小企業(yè)中的電子商務(wù)普及程度已達(dá)到一定水平，在銷售和采購(gòu)環(huán)節(jié)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡(jiǎn)稱CNNIC）最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，33.2%的受訪中小企業(yè)過(guò)去一年曾有過(guò)在線銷售活動(dòng)。其中，在信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂(lè)業(yè)中的普及率較高，而在建筑和房地產(chǎn)業(yè)中的普及率偏低。中小企業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)同樣也逐漸開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26.2%的受訪中小企業(yè)過(guò)去一年曾有過(guò)在線采購(gòu)活動(dòng)。其中信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂(lè)業(yè)中的普及率較高，其他行業(yè)中的普及程度比較接近。

從與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯?，目前我?guó)中小企業(yè)電子商務(wù)的普及程度已經(jīng)接近國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至超過(guò)了部分發(fā)達(dá)國(guó)家。但是，我國(guó)的中小企業(yè)電子商務(wù)相對(duì)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家有很明顯的特點(diǎn)——國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中一般都是在線采購(gòu)活動(dòng)普及程度遠(yuǎn)超在線銷售的普及；但在我國(guó)的情況卻恰恰相反，在線銷售的普及程度相比在線采購(gòu)更高。

形成我國(guó)電子商務(wù)這種特有情況的原因，主要是國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)是由電子商務(wù)服務(wù)商主導(dǎo)的拉動(dòng)式發(fā)展，而國(guó)外的電子商務(wù)主要是由企業(yè)信息化推動(dòng)的、自企業(yè)內(nèi)部發(fā)起的推動(dòng)式發(fā)展。國(guó)外企業(yè)主要是為了提高供應(yīng)鏈管理效率、降低成本，才開始使用電子商務(wù)；而國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息化程度偏低，對(duì)電子商務(wù)最主要的需求就是拓展市場(chǎng)、尋求商機(jī)。因此，我國(guó)的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線銷售，而國(guó)外的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線采購(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成主要手段

根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查顯示，多數(shù)中小企業(yè)目前在營(yíng)銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近7成的受訪中小企業(yè)在過(guò)去一年內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何營(yíng)銷推廣投入，而在有過(guò)營(yíng)銷推廣投入的中小企業(yè)中，營(yíng)銷推廣投入水平集中在10 萬(wàn)元以下。而傳統(tǒng)廣告媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元的投入無(wú)法很好滿足中小企業(yè)的營(yíng)銷推廣需求，投入小、見效快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成為中小企業(yè)最主要的營(yíng)銷手段。受訪中小企業(yè)中過(guò)去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行過(guò)廣告和營(yíng)銷推廣投入的比例最高，達(dá)到了26.7%。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣的方式多種多樣，其中，電子商務(wù)平臺(tái)推廣、搜索營(yíng)銷推廣、QQ 等即時(shí)聊天工具推廣是普及率最高的3 類互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。

由于電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商的大力推廣，以及電子商務(wù)平臺(tái)門檻低、使用簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，電子商務(wù)平臺(tái)推廣方式成為中小企業(yè)中最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。67.8%的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)曾利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)推廣。

搜索營(yíng)銷在普及率中位居第二。CNNIC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62.3%的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)曾進(jìn)行過(guò)搜索營(yíng)銷推廣。搜索營(yíng)銷具有成本可控、投放精準(zhǔn)、效果可見等優(yōu)點(diǎn)，但搜索營(yíng)銷一般要求有企業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)水平要求較高，因此受到一些限制。但隨著企業(yè)建站的活躍，搜索營(yíng)銷也得以快速發(fā)展。

由于QQ等即時(shí)聊天工具在網(wǎng)民中的普及率不斷提升，基于即時(shí)聊天工具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也在中小企業(yè)中普及起來(lái)。這類營(yíng)銷方式對(duì)于一些特定行業(yè)的營(yíng)銷具有很好的營(yíng)銷效果，例如家居裝飾、婚紗攝影等，具有成本低、效果好的優(yōu)點(diǎn)，但并非適合所有行業(yè)。

此外，電子郵件營(yíng)銷方式也是中小企業(yè)采用較多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。電子郵件營(yíng)銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)，因此在付費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)中的普及率并不太高。

進(jìn)入“得勢(shì)不得分”怪圈

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的過(guò)程中遇到的問(wèn)題主要集中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果不佳上，如何實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量向訂單量的轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的共性問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，從建立網(wǎng)站到吸引用戶點(diǎn)擊、吸引用戶訪問(wèn)，最后再到達(dá)成交易……整個(gè)過(guò)程中有很多環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終的效果其實(shí)是各個(gè)環(huán)節(jié)綜合作用的結(jié)果。只有做好了各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是完全沒(méi)效果，而是進(jìn)入了一種“得勢(shì)不得分”的怪圈。很多中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣之后，其網(wǎng)站的訪客量、瀏覽量都得到了大大的提升，但是對(duì)于其最終的銷售效果卻作用不大。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師吳丹分析認(rèn)為，造成這種情況的原因主要是由于粗放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣投入，沒(méi)有真正吸引到目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一就是能依托于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，更加精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷投放。但是，目前很多中小企業(yè)并不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，沒(méi)有很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。他們花了精準(zhǔn)營(yíng)銷的點(diǎn)擊單價(jià)，卻吸引來(lái)了大量無(wú)用的點(diǎn)擊量，無(wú)法有效促進(jìn)最終銷售。其次，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平不足，影響訪問(wèn)量到銷售量的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為銷售量的關(guān)鍵，但很多中小企業(yè)網(wǎng)站卻存在很多問(wèn)題。中小企業(yè)網(wǎng)站多數(shù)都沒(méi)有專人負(fù)責(zé)，一般都是外包開發(fā)，后續(xù)卻沒(méi)有技術(shù)人員運(yùn)維。另外，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站功能單一，且一味追求顯示效果、忽視用戶體驗(yàn)，例如大量動(dòng)畫、大圖片等，這都給用戶的訪問(wèn)帶來(lái)了不良體驗(yàn)。

同時(shí)，中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支撐不足。目前多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是需要線下方式輔助完成訂單，部分企業(yè)線下輔助部分銜接差，影響訂單的達(dá)成。小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要走向成熟，還有十分漫長(zhǎng)的道路。不僅是中小企業(yè)自己要不斷提升自身能力，政府、行業(yè)組織、營(yíng)銷服務(wù)提供商也需要發(fā)揮作用，共同推動(dòng)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷向前發(fā)展。
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