會議營銷回歸理性 正確引導(dǎo)規(guī)范監(jiān)管

　　日前，央視315晚會曝光了山東威海艾維爾生物技術(shù)有限公司、湖北國創(chuàng)偉業(yè)生物科技公司、江西南昌嘉仁生物科技公司、武漢樂百齡生物科技公司、安徽潤九生物技術(shù)公司等公司，利用會銷方式，銷售無資質(zhì)的保健品，向老年人牟取暴利，在社會上引起了很大反響。會銷這幾日成了媒體和業(yè)內(nèi)人士的焦點話題，頻頻出現(xiàn)在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)上。央視焦點訪談欄目認為會銷的實質(zhì)就是“騙銷，騙親情、騙同情、騙信任。”

　　會銷在國內(nèi)剛剛出現(xiàn)十幾年的時間，還處在產(chǎn)業(yè)初期形態(tài)，往往會有一些問題出現(xiàn)。不能因為會銷發(fā)展過程中出現(xiàn)的不足之處，就全盤否定它，這是不科學(xué)的。單單說會銷這種模式好與不好，也是不科學(xué)的。會銷同傳銷，是不能畫等號的。

　　概念會銷是一種銷售模式

　　會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷。它是國外直復(fù)式營銷的一個分支，在國內(nèi)又稱之為活動營銷。它是指通過尋找特定顧客，利用親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷的實質(zhì)是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關(guān)懷和隱藏式銷售。它對商家出售產(chǎn)品、消費者了解產(chǎn)品都有很大幫助。

　　會銷是市場經(jīng)濟條件下的必然產(chǎn)物，它具有以下特性：不借助中間渠道，成本低，營銷周期短，與傳統(tǒng)的“廣告+終端”模式相比，在宣傳滲透率、資金利用率、服務(wù)有效率上優(yōu)勢明顯；操作的全程可控性，流程簡單；掌握大量顧客的健康檔案，對于進一步的市場開發(fā)意義重大。

　　會議營銷核心在于通過會議的方式解決用戶信任度的問題，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化，是現(xiàn)代企業(yè)對應(yīng)市場的有效途徑。

　　會銷緣何屢屢“躺槍”

　　會議營銷是現(xiàn)代企業(yè)對應(yīng)市場的有效途徑，會銷能夠精確地鎖定目標顧客群，通過提供多種過的親情化、個性化服務(wù)，滿足顧客需求，激發(fā)顧客購買欲望。會銷是目前醫(yī)藥保健行業(yè)尤其是中小企業(yè)比較重要的方式之一，但是在汽車、房地產(chǎn)、保險等行業(yè)，也會看到會銷的身影。會銷是直銷的一種衍生，屬于合法的營銷方式。相對其他行業(yè)，保健品行業(yè)與會銷的關(guān)系更為密切，在會銷上存在的問題也是最多的。

　　中國最早使用會銷的是珠海天年，上世紀90年代，摸索出“社區(qū)體驗、客戶聯(lián)誼”的銷售模式。2005年以來，會銷企業(yè)增長進入高峰，90%的中小企業(yè)加入會銷大軍。會銷以天年、珍奧、中脈、夕陽美等為代表，逐步成為以安利為代表的直銷渠道、以巨人為代表的廣告渠道并駕齊驅(qū)于中國保健行業(yè)的三大主流營銷模式之一，成為保健品市場運作的代名詞。

　　然而，多年來營銷模式的簡單復(fù)制、市場銷售的盲目推進，直接導(dǎo)致了眾多會銷企業(yè)積重難返。其主要原因有：第一，營銷模式漸顯陳舊。2005年以后，不少會銷企業(yè)僅僅維持在原先會銷模式的簡單套用，精細化營銷推廣不到位，會議營銷已不復(fù)往日風光。第二，客戶資源開發(fā)過度。由于會銷企業(yè)大幅增加，企業(yè)間競爭加劇，為生產(chǎn)銷售而衍生的會前預(yù)熱項目越發(fā)增多，成本逐年上升，而這些費用最終都轉(zhuǎn)嫁給了消費者。第三，產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。從2001年保健內(nèi)衣、2002年睡眠系統(tǒng)、2003年核酸蜂膠、2004年健康水機……在營銷模式已趨同質(zhì)化的前提下，缺乏有效的產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品概念單一，產(chǎn)品既沒有品牌屬性，也沒有資源優(yōu)勢，最終帶來的是銷量持續(xù)下滑。

　　為什么會銷作為一種銷售手段，現(xiàn)在成為眾矢之的、人人喊打呢？原因在于：第一，某些會銷企業(yè)的道德淪喪、誠信缺失，為追求經(jīng)濟利益而不擇手段，違法夸大產(chǎn)品的功能、功效，有的甚至連產(chǎn)品都是冒充保健食品的普通食品，誤導(dǎo)消費者購買使用。第二，職能部門監(jiān)管缺失，讓不法商人鉆了空子。國家已經(jīng)出臺了《直銷法》，但對會銷行業(yè)約束力不強，存在定性、取證、處罰困難情形。第三，科普不到位，公眾對產(chǎn)品尤其是保健食品的科學(xué)認知嚴重不足。會銷企業(yè)處于市場空間的狹縫中，缺乏廣告和終端展示的公共平臺，使得消費者對會銷產(chǎn)品缺乏認知度，容易出現(xiàn)人云亦云的現(xiàn)象。

　　專家會銷要規(guī)范不應(yīng)禁止

　　中國保健協(xié)會副理事長賈亞光認為會銷就是一種賣產(chǎn)品的方式，實踐證明這樣的服務(wù)營銷特別適合營養(yǎng)保健食品的流通渠道。因此，會銷不應(yīng)該被禁止，而是要進行規(guī)范，而規(guī)范的前提是給予法律的認可?！妒称钒踩▽嵤l例（征求意見稿）》中提到：“以電話、會議、講座等形式銷售食品的，應(yīng)當依法取得食品經(jīng)營許可”，在法規(guī)層面肯定了會銷，同時切中會議營銷過程中違法行為的痛點。一旦會銷取得食品經(jīng)營許可，就會進入執(zhí)法部門監(jiān)管的范圍，每一個從事會銷的企業(yè)就成為一個被依法監(jiān)管的對象。那么在會銷中存在的一些不正當宣傳、銷售偽劣產(chǎn)品、欺騙消費者的違法行為就會被監(jiān)管者處罰，而從事正當會銷的企業(yè)也有了順暢的法規(guī)通道，在法規(guī)的保障下進行會銷活動。

　　中國保健協(xié)會科普教育分會副會長周紅認為“會銷”其實只不過是一種很好的營銷手段，這種營銷手段對普及科普知識，開展科普教育，提高消費者的認識能力很有幫助，很適用。它是讓消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品，讓企業(yè)和產(chǎn)品走進消費者的橋梁，同時也讓消費者省去了傳統(tǒng)銷售模式的中間商，降低消費成本。會銷在健康行業(yè)里的優(yōu)點就是讓消費者學(xué)習到健康知識，明白如何使用健康產(chǎn)品，享受親情化的深度服務(wù)。而缺點就是商家為了利益最大化，夸大宣傳，強打強賣，或者是以次充好，魚目混珠，導(dǎo)致消費者受騙上當。她認為“會議營銷不等于違法，會議營銷不止適用保健品。”

　　未來會銷實現(xiàn)健康發(fā)展

　　業(yè)內(nèi)人士指出，會議營銷因其互動是溝通方式，在一定程度上可以說它是代表著營銷的發(fā)展方向。盡管現(xiàn)在出現(xiàn)一些這樣那樣的不盡人心之處，但不會對會笑的發(fā)展前景產(chǎn)生影響，消費者應(yīng)該對會議營銷正確引導(dǎo)、規(guī)范操作，不斷升級，確保會議營銷向良性、健康的方向發(fā)展。會銷行業(yè)將是中國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。

　　首先，政府職能部門應(yīng)加強監(jiān)督監(jiān)管手段，盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范會銷市場。如建立對會銷活動的事前審查制度，進行備案審查，對于虛假宣傳、夸大療效，特別是不合格的商品依法處置。

　　其次，加強行業(yè)自律，誠信經(jīng)營，規(guī)范發(fā)展；加強產(chǎn)品自身價值，豐富會議營銷的理念與技巧，及時總結(jié)營銷過程中出現(xiàn)的新經(jīng)驗、新方法、新技術(shù)。不斷拓展新的發(fā)展空間，要跳出銷售單一產(chǎn)品或一個企業(yè)只銷售一種產(chǎn)品的圈子。營銷企業(yè)不僅提供一個高效率的營銷平臺，提供的是專業(yè)化服務(wù)。

　　會銷企業(yè)應(yīng)實行品牌升級戰(zhàn)略，以產(chǎn)品品牌樹立使用價值和形象價值，以服務(wù)品牌打造服務(wù)價值，注重同客戶之間的溝通，圍繞目標客戶的需求，規(guī)劃產(chǎn)品的品牌、定位。保健行業(yè)會銷普遍存在“強迫推銷”現(xiàn)象，保健品企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，傳播健康信息，提供個性化的健康指導(dǎo)，幫助消費者樹立與產(chǎn)品對接的健康消費觀念。

　　再次，會銷企業(yè)應(yīng)該承擔一定的社會責任，多做一些公益性活動，改變消費者對這個行業(yè)的不良印象，樹立健康、正面的行業(yè)形象。（本報記者高娜）
 

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