大眾汽車營銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合

　　營銷者說

　　“營銷”已經(jīng)從過去由特定的專業(yè)人員通過特定的專業(yè)媒體和線下渠道進(jìn)行，變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行。

　　胡波 大眾汽車集團(tuán)中國首席營銷官、集團(tuán)銷售和市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人

　　自2005年起，擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)中國大眾汽車品牌市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)制定并執(zhí)行大眾汽車品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷項(xiàng)目，同時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)大眾汽車品牌在中國的兩家合資企業(yè)，以及在中國大陸和香港的進(jìn)口汽車市場(chǎng)營銷工作。2014年7月，被認(rèn)命為大眾汽車集團(tuán)中國首席營銷官、集團(tuán)銷售和市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人。

　　在大眾汽車集團(tuán)，我們從過去傳統(tǒng)的4P發(fā)展到現(xiàn)在的4S。所謂的4S，指的是速度Speed、協(xié)同增效Synergy、銷售Sale和科學(xué)Science。

　　速度。有專家表示，在社交媒體上，普通用戶對(duì)信息的關(guān)注度只能維持8秒，一旦他們決定和品牌互動(dòng)，就要求品牌能夠快速、實(shí)時(shí)作出反應(yīng)；在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還期待產(chǎn)品和服務(wù)的快速更新，要求廣告主能夠?qū)崟r(shí)地了解消費(fèi)者的需求并及時(shí)作出反饋，以最快的速度對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行迭代升級(jí)。

　　協(xié)同增效。數(shù)字化時(shí)代的營銷，不同部門之間的合作非常重要。受眾接受信息的渠道變得更為復(fù)雜，我們要更多地考慮不同媒體的生態(tài)圈之間是否具有協(xié)同增效的可能性。我們發(fā)現(xiàn)，媒體圈的合作會(huì)給市場(chǎng)營銷帶來令人驚喜的高效率和高回報(bào)。

　　銷售。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營銷能夠史無前例地和銷售結(jié)合起來。以前，沃納梅克有句名言：我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，問題是不知道哪一半。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以通過很多方式找出浪費(fèi)掉的那一半，從而把市場(chǎng)營銷的功效直接和銷售結(jié)合起來。

　　科學(xué)。“科學(xué)”是前三個(gè)S的基礎(chǔ)。相對(duì)來說，汽車是一種高附加值的產(chǎn)品，在營銷中需要涉及到方方面面，在汽車營銷中，通過大數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者一些內(nèi)在需求的洞察，可以更好地規(guī)劃營銷資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

　　所以，進(jìn)入2017年，大眾汽車集團(tuán)將在中國市場(chǎng)繼續(xù)探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷，以及針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)和出行服務(wù)市場(chǎng)的創(chuàng)新營銷。與此同時(shí)，在營銷預(yù)算當(dāng)中，數(shù)字化媒體、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新相關(guān)的預(yù)算占比會(huì)越來越高，而且對(duì)“投資回報(bào)”的要求也越來越高——市場(chǎng)營銷的花費(fèi)是否可以直接為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益，或者帶來銷售，已經(jīng)成為衡量市場(chǎng)營銷工作成果的重要指標(biāo)。

　　當(dāng)然，我們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何對(duì)新興細(xì)分“客戶群體”進(jìn)行深度了解，從而針對(duì)這些群體制定營銷策略，如何進(jìn)一步提高媒介銷量和使用效果，以及社會(huì)化媒體在集團(tuán)層面的應(yīng)用創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，都是2017年所要面對(duì)和解決的。

　　2017營銷關(guān)鍵詞內(nèi)容營銷

　　面對(duì)來自無數(shù)渠道的“營銷植入”，受眾變得越來越有選擇性，今天的受眾只接受自己感興趣的，或者是與自身密切相關(guān)的內(nèi)容，品牌主需要傳播的信息只有變成目標(biāo)受眾樂于接受的“內(nèi)容”才能抵達(dá)受眾，這是“內(nèi)容營銷”成為今天的市場(chǎng)營銷中最為重要的手段之一的原因。內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)：一是精準(zhǔn)，受眾只看自己感興趣或與自身相關(guān)的內(nèi)容；二是創(chuàng)意，出色的內(nèi)容更容易被受眾選中；三是精煉，受眾的關(guān)注度只有8秒；四是高度的時(shí)效性；五是科學(xué)，科學(xué)的分析、策劃和內(nèi)容輸送手段是內(nèi)容營銷成功的必要條件。

　　2016營銷感悟

　　無處不營銷。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一、“營銷”已經(jīng)從過去由特定的專業(yè)人員通過特定的專業(yè)媒體和線下渠道進(jìn)行，變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行；二、營銷與人們?nèi)粘Ｉ詈蜏贤ㄖg的界限逐漸模糊，我們的生活已經(jīng)在不知不覺中被營銷“植入”；三、傳統(tǒng)營銷面臨的巨大挑戰(zhàn)：受眾數(shù)字化、渠道碎片化精準(zhǔn)定位渠道、溝通個(gè)性化精準(zhǔn)鎖定受眾、內(nèi)容定制化受眾主動(dòng)選擇和營銷場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化。

　　案例工具書

　　2016年大眾汽車集團(tuán)中國第二屆市場(chǎng)營銷傳播大獎(jiǎng)評(píng)選案例。其中印象深刻的兩個(gè)案例是：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、巧妙利用名人效應(yīng)，全渠道協(xié)同增效、整合營銷的上汽大眾全新途安上市案例，以及專門針對(duì)目標(biāo)客戶著力打造目標(biāo)客戶社交圈、一對(duì)一管家式試駕體驗(yàn)，從而直接促成銷售的賓利添越上市案例。

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