藥企多元跨界做食品 渠道營銷還需補(bǔ)短板

　　近年來，制藥企業(yè)涉足飲料、食品行業(yè)已是司空見慣的常事。自從廣藥集團(tuán)以王老吉強(qiáng)勢進(jìn)入飲料市場，制造市場奇跡后，眾多制藥企業(yè)受到巨大誘惑，加上藥品利潤空間下降，不得不加緊布局多元化經(jīng)營，以尋求利潤最大化，紛紛推出健康飲料，闊步跨界，進(jìn)入食品產(chǎn)業(yè)。各種打著“大健康”旗號的產(chǎn)品充斥著市場，其中不乏天士力、廣藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、同仁堂、太極集團(tuán)等知名藥企。

　　花大價錢請明星代言、宣傳產(chǎn)品的養(yǎng)生保健功能、利用自有品牌影響力開拓市場，藥企為了提升食品的銷量可真沒少花力氣，但跨界能否成功，關(guān)鍵還是得看消費(fèi)者愿不愿意買賬。

　　現(xiàn)狀 藥企掀起跨界“跟風(fēng)潮”

　　2012年天士力在云南普洱總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地，一期已投產(chǎn)；2014年12月，江中集團(tuán)推出主打明目功能的藍(lán)枸飲料；2015年3月，人福醫(yī)藥前期投資3億元推出清慕三花涼茶；2015年6月，太極集團(tuán)推出高端罐裝太極水；2016年3月，王老吉宣布與山西南婁集團(tuán)合作投資開發(fā)核桃露飲料，進(jìn)軍蛋白飲料市場；隨后北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)高調(diào)推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者功能宣稱為去火，后者為提神；2016年10月，繼猴姑餅干、猴姑飲料和藍(lán)枸飲料后，江中集團(tuán)又宣布推出猴姑牌米稀，旗下產(chǎn)品功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目、養(yǎng)胃等。江中集團(tuán)坦言，保健品及功能食品已經(jīng)成為其主要方向之一。不難發(fā)現(xiàn)，宣稱養(yǎng)生保健功能的保健食品飲料成為藥企跨界重點(diǎn)。

　　“大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略，2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元，今后還將處于不斷增長的態(tài)勢?！眹沂乘幈O(jiān)總局保健食品審評專家、中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所研究員張保獻(xiàn)表示，“很多中藥企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模甚至超過了藥品本身，天士力旗下的帝泊洱、國臺酒等品種都有不凡表現(xiàn)。同時藥企所蘊(yùn)含的‘大健康’基因使得它們轉(zhuǎn)型有著天然優(yōu)勢，跨界也在意料之中。”

　　究因 利益驅(qū)動是根本

　　藥企轉(zhuǎn)型飲料食品行業(yè)的背后，其實(shí)更多是出于對利潤的考慮。由于國家對藥品質(zhì)量監(jiān)管更加嚴(yán)格，加之藥品招標(biāo)、醫(yī)?？刭M(fèi)、新藥研發(fā)難度較大等因素的影響，進(jìn)一步壓縮了藥品的利潤空間，轉(zhuǎn)型飲料食品行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

　　有數(shù)據(jù)顯示，功能飲料市場在2010年至2014年的5年時間里，行業(yè)平均銷售增長率達(dá)到32.2%，預(yù)計到2019年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到692.24億元；2015年我國保健品的銷售額約2000億元，其中老年人消費(fèi)占了50%以上，這一系列數(shù)字足見市場之廣闊。從另一方面來看，食品行業(yè)門檻相對較低，隨著老齡化社會的到來，在大健康領(lǐng)域包括保健食品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場需求?！跋噍^于藥品漫長的上市路，食品飲料推陳出新要容易很多。從時間成本、人力物力成本等方面來看，藥企轉(zhuǎn)做食品市場是相對劃算的?！睆埍＋I(xiàn)強(qiáng)調(diào)。

　　然而企業(yè)跨界發(fā)展終究是一種冒險的行為，藥企跨界轉(zhuǎn)型食品行業(yè)也并沒有那么容易。以此前被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“江中集團(tuán)猴姑餅干被起訴事件”為例，該事件因?yàn)榻屑瘓F(tuán)涉嫌虛假廣告，夸大猴姑餅干的保健功能，引起了社會輿論的廣泛關(guān)注，掀起了一場關(guān)于藥企跨界生產(chǎn)食品、保健品的討論。部分消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品既不是保健品也不是藥品，屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌虛假宣傳的行為。無獨(dú)有偶，太龍藥業(yè)進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)也并不如想象中一帆風(fēng)順。去年12月3日，太龍藥業(yè)發(fā)布公告，公司以228.8萬元出售控股子公司“焦作懷牌飲料有限公司”33%的股權(quán)，交易完成后，太龍藥業(yè)將由控股地位的51%降至參股的18%。相對于動輒千萬、上億元的宣傳投入，藥品企業(yè)跨界后推出的產(chǎn)品往往在市場上難見蹤跡，付出實(shí)在與回報難以等值。

　　時機(jī) “雙軌制”降低轉(zhuǎn)型成本

　　不能忽略的是，藥企轉(zhuǎn)型的動力還來源于政策紅利。國家食藥監(jiān)總局出臺的《保健食品注冊與備案管理辦法》已于去年7月1日正式實(shí)施，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來的單一注冊制調(diào)整為注冊與備案相結(jié)合的管理模式。規(guī)定國家食藥監(jiān)總局負(fù)責(zé)保健食品注冊管理，將使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品，首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理，進(jìn)行產(chǎn)品注冊，由評審機(jī)構(gòu)統(tǒng)一組織現(xiàn)場核查和復(fù)核檢驗(yàn)。

　　“雙軌制”出臺后，降低企業(yè)審批成本是必然結(jié)果。華北制藥華諾公司大健康產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人吳金波指出，“雙軌制”不僅縮短了審批時間，而且大大降低了審批成本，為公司未來新產(chǎn)品的上市提供了更加快捷、便利的條件。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“雙軌制”新政的出臺，讓藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域的成本大幅度降低，必將吸引大批社會資本進(jìn)入該領(lǐng)域?！敖窈髮懈嗟乃幤笕缬旰蟠汗S般轉(zhuǎn)戰(zhàn)于食品行業(yè)，由于管理模式上的改變，此舉不但引領(lǐng)保健食品行業(yè)新陳代謝加速，而且有望治理保健食品市場亂象，為市場營造良好的生態(tài)環(huán)境?！?/br>

　　困局 微信渠道難盡其用

　　新媒體時代自然不能忽視微信營銷渠道的存在。通過對廣藥白云山、江中猴姑飲品、同仁堂微營銷、太極水不老泉等幾家知名藥企的官微號分析發(fā)現(xiàn)，其幾乎都開設(shè)了自己品牌的微信營銷渠道，很多企業(yè)微信公眾號的開設(shè)甚至細(xì)分到企業(yè)的不同部門，還有藥企專門開設(shè)了自己的“e商城”。但這些微信公眾號大多數(shù)推送的內(nèi)容是養(yǎng)生知識或是企業(yè)的相關(guān)活動，也有一些促銷信息，但并不突出?？此破髽I(yè)是想通過服務(wù)大眾普及養(yǎng)生知識的同時把產(chǎn)品銷售出去，但消費(fèi)者能否買賬便不得而知了。

　　在上述幾個微信公眾號中，“太極水不老泉”上關(guān)于產(chǎn)品的介紹較為完善，不光有自動回復(fù)選項(xiàng)，還附上了關(guān)于太極水的100個常見問題，不過其每罐11元的高昂價格以及幾千元辦卡成為會員的模式的確令一般人難以接受。

　　在購物體驗(yàn)方面，如果消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品，很多微信號存在的問題是入口尋找不便、產(chǎn)品介紹不詳、可選種類有限，難以引起消費(fèi)欲望。況且目前微信公眾號的關(guān)注已經(jīng)進(jìn)入了淘汰期，很多藥企的公眾號也很難進(jìn)入用戶的視線范圍，更不要說能在“微商城”渠道中實(shí)現(xiàn)商品銷售和盈利了。

　　建議 布局營銷成關(guān)鍵

　　“藥企跨界產(chǎn)品成功與否，營銷是關(guān)鍵?！睆埍＋I(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“雖然藥企有著強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)能力，但隔行如隔山，不足之處也很明顯。食品行業(yè)與藥企的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來。食品行業(yè)的市場營銷早已進(jìn)入充分競爭狀態(tài)，藥企在這方面并沒有優(yōu)勢，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對市場經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對能力相對較弱?！?/br>

　　據(jù)了解，藥品的銷售渠道以醫(yī)院、藥店等為主，而食品則主要為商超等大眾渠道。藥企大都不具備食品的銷售經(jīng)驗(yàn)，如果在藥品營銷的基礎(chǔ)上還要增加食品營銷渠道，成本的增加顯而易見。

　　“藥企在營銷渠道方面的短板是明顯的，缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊進(jìn)行市場推廣，結(jié)果便是制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中很少見，反而在藥店、‘特通’中較為常見?！睆埍＋I(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“商超本就不是制藥企業(yè)擅長的渠道，再加上入場費(fèi)等因素，如果銷量不盡如人意，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被‘淘汰’怎么辦？恐怕沒有多少藥企有能力為此‘埋單’。這就造成了惡性循環(huán)——越賣不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣不好?！?/br>

　　據(jù)某藥店銷售人員透露，藥企生產(chǎn)的保健功能型飲料在藥店推售，比如康美藥業(yè)的菊皇茶、中新藥業(yè)的功能性植物飲料等，一個季度也賣不出多少，現(xiàn)在部分藥店都表示不再進(jìn)貨。如此費(fèi)時費(fèi)錢卻不討好的局面，著實(shí)讓人唏噓。“藥企做保健食品，獲得利潤沒那么容易。最好的路徑還是以知名品牌作為基礎(chǔ)，帶動衍生品的生產(chǎn)，這樣才會更容易被消費(fèi)者所接受。不然最終很容易‘賠本賺吆喝’。”張保獻(xiàn)表示。（楊柳）

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