借勢(shì)營(yíng)銷 節(jié)日為烘焙食品銷售提供契機(jī)

　　打破瓶頸 網(wǎng)購食品應(yīng)把控風(fēng)險(xiǎn)及可追溯

　　隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，各種節(jié)日已經(jīng)成為傳遞情感的最佳方式。而這也讓節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng)日益常態(tài)化，剛剛過去的元宵節(jié)、情人節(jié)，都讓烘焙食品行業(yè)集體來爭(zhēng)奪這塊“市場(chǎng)蛋糕”。不過，目前不少烘焙食品經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷策略仍舊不外乎買贈(zèng)、降價(jià)等手段，而且隨著微商、電商渠道的崛起，網(wǎng)購的烘焙食品在質(zhì)量安全方面的問題也成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　節(jié)慶消費(fèi)已成常態(tài)化

　　今年有不少烘焙食品品牌參與到了元宵節(jié)與情人節(jié)的促銷當(dāng)中去，不少電商更是推出了節(jié)慶專場(chǎng)及降價(jià)促銷活動(dòng)。比如在好麗友天貓旗艦店，原價(jià)76元的好麗友Q蒂40枚西式多層巧克力夾心蛋糕，在元宵節(jié)期間僅售49元；在情人節(jié)期間，好麗友布朗尼蛋糕也推出一定折扣，消費(fèi)者還可參與加價(jià)換購活動(dòng)，并獲得定制產(chǎn)品及情人節(jié)相關(guān)禮品。而元祖股份在情人節(jié)期間，也推出了情人節(jié)預(yù)訂蛋糕，并且為了方便消費(fèi)者，公司更是推出了全國(guó)各地門店周邊7公里內(nèi)免費(fèi)外送服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，節(jié)慶期間，集中的休閑消費(fèi)對(duì)每個(gè)品牌都會(huì)產(chǎn)生影響，使得節(jié)慶市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)的銷售黃金期。尤其是在情人節(jié)期間，巧克力等烘焙食品都會(huì)迎來一個(gè)巨大的增長(zhǎng)。節(jié)慶消費(fèi)是迎合現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景變化的一種必然趨勢(shì)，期間傳遞出更多的情感需求。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，節(jié)慶市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出細(xì)化與個(gè)性化的特點(diǎn)。在未來，富有特色的烘焙食品將會(huì)逐步成為主流的市場(chǎng)需求。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，想要把握這一消費(fèi)風(fēng)口，就要提升自身的產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

　　另有專業(yè)人士指出，節(jié)慶市場(chǎng)消費(fèi)是烘焙企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)提升的重要方式之一。不過，盡管行業(yè)在近幾年迎來飛速發(fā)展，但各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然局限于產(chǎn)品和價(jià)格之間的低層次競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)烘焙企業(yè)迫切需要借助更加豐富的營(yíng)銷手段來獲得更大的發(fā)展，而如何把控網(wǎng)購食品的風(fēng)險(xiǎn)以及做到產(chǎn)品可追溯，也是烘焙品牌面臨的營(yíng)銷難題。

　　品牌集中度低引發(fā)營(yíng)銷混戰(zhàn)

　　近年來，我國(guó)烘焙行業(yè)快速發(fā)展。2008年，烘焙行業(yè)全國(guó)銷售收入為78億元，2014年就達(dá)到1700億元，預(yù)計(jì)到2018年，我國(guó)烘焙行業(yè)銷售收入將達(dá)到4800億元以上。

　　同時(shí)，中國(guó)烘焙食品從一二線城市逐漸向三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)滲透。越來越多的年輕人將面包、餅干等烘焙食品逐漸成為我國(guó)居民的早餐主食。

　　不過，我國(guó)烘焙行業(yè)集中程度仍有待提升。據(jù)英敏特食品與飲料研究部門在2016年底公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分裂狀態(tài)，位于前10位的企業(yè)只占據(jù)不到15%的市場(chǎng)份額。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)烘焙品牌大多局限于區(qū)域市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。比如好利來作為行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，在北方市場(chǎng)占有率頗高，但是在華南市場(chǎng)并沒有優(yōu)勢(shì)?？死锼雇∏∏∠喾?，在北方市場(chǎng)難尋足跡。而根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，我國(guó)另一知名烘焙品牌元祖股份，雖成功登陸資本市場(chǎng)，但該公司旗下三成直營(yíng)店和接近10家子公司處于虧損狀態(tài)。

　　一方面是行業(yè)快速發(fā)展，另一方面是國(guó)內(nèi)諸多品牌之間的混戰(zhàn)。市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌瓜分不同市場(chǎng)。各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)大多停留在產(chǎn)品和價(jià)格上，缺乏豐富和完善的品牌營(yíng)銷模式。單一的產(chǎn)品營(yíng)銷模式和相對(duì)落后的技術(shù)成為國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)發(fā)展的瓶頸。降價(jià)促銷、買贈(zèng)活動(dòng)則是大多數(shù)烘焙品牌采用的營(yíng)銷手段。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士也表示，在北上廣深等發(fā)達(dá)地區(qū)，部分強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)發(fā)生改變，由單純的促銷增量向塑造品牌轉(zhuǎn)換。

　　同時(shí)，層出不窮的食品安全事件，也成為烘焙行業(yè)營(yíng)銷的一大難題。在國(guó)家食藥檢總局通報(bào)的不合格食品名單中，網(wǎng)購食品成為重災(zāi)區(qū)，一些知名烘焙食品品牌均曾上榜。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下網(wǎng)購烘焙食品面臨最大的問題就是食品安全問題，如何把控網(wǎng)購食品的風(fēng)險(xiǎn)以及做到產(chǎn)品可追溯，是亟須解決的問題。建議國(guó)家盡快完善問責(zé)體系，形成公開透明的輿論共治體系以及可追溯系統(tǒng)，以促進(jìn)烘焙行業(yè)以及整個(gè)食品行業(yè)的健康運(yùn)行。（鐵文）

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