數(shù)據(jù)營銷：創(chuàng)新和拿來兩手抓

　　近日，思科發(fā)布新報告預測，到2021年，全球移動數(shù)據(jù)流量將達到每月49艾字節(jié)，或每年587艾字節(jié)，是全球在2011年產(chǎn)生的移動流量的122倍。移動數(shù)據(jù)流量在總IP數(shù)據(jù)流量中的占比將由2016年的8%上升到20%。這組數(shù)字直觀地告訴人們，如今已經(jīng)頗成規(guī)模的數(shù)據(jù)消費大幕才剛剛開啟，對于移動運營商而言，今后的流量經(jīng)營還將面臨更多的挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)造出更多的營銷方式，如何將其他市場行之有效的營銷手段成功拷貝都考驗著運營商的智慧。

　　拿來主義要多加注意

　　近年來，全球電信運營商針對數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷想出了不少好點子，但是，有了好點子也要運用得當，才能為培育用戶數(shù)據(jù)消費習慣、增加收入貢獻力量，不然則難免遭遇橘生淮南則為橘、橘生淮北則為枳的尷尬。共享數(shù)據(jù)套餐在歐洲市場的遭遇就是一個例子。

　　共享數(shù)據(jù)套餐在美國已經(jīng)流行了一段時間，并且仍在流行。相比之下，雖然共享數(shù)據(jù)套餐在許多歐洲市場上出現(xiàn)得并不比美國晚，但這類套餐的市場推廣卻遠落后于美國等市場。經(jīng)歷了幾年的不溫不火之后，2016年，共享數(shù)據(jù)套餐在幾個歐洲市場終于有了起色。

　　根據(jù)GSMA智庫的調(diào)查數(shù)據(jù)，共享數(shù)據(jù)套餐在葡萄牙和西班牙市場的采用率分別比2015年增長了17%和15%，至2016年的28％和27％。這一增長標志著共享數(shù)據(jù)套餐在這兩個市場的流行程度顯著提高，并且明顯高于歐洲6%的平均增長幅度。

　　據(jù)葡萄牙運營商NOSPortugal統(tǒng)計，截至2016年上半年，公司加入融合業(yè)務的SIM卡數(shù)量為126萬張（2015年同期為94萬張），平均每個賬戶中有兩張SIM卡，低于美國同行。例如，AT＆T的數(shù)據(jù)顯示，該公司的移動共享套餐平均每個賬戶接入3個設(shè)備。2015年第三季度，AT&T15GB或更高檔共享數(shù)據(jù)套餐的賬戶數(shù)就已經(jīng)達到2014年第三季度的3倍，現(xiàn)在該公司近40%的用戶都選擇了共享數(shù)據(jù)套餐。

　　造成這種情況的原因在于，歐洲運營商推廣共享數(shù)據(jù)套餐采用的是與美國同行不同的方法。在葡萄牙和西班牙這兩個增長最快的歐洲市場，共享數(shù)據(jù)套餐的增長主要來自于融合產(chǎn)品增長的附帶效應。共享數(shù)據(jù)套餐不是一個獨立產(chǎn)品。葡萄牙和西班牙的運營商通常允許用戶在融合套餐中添加號碼。例如，NOSPortugal的NOS4套餐（電視、互聯(lián)網(wǎng)、固定電話和移動設(shè)備的四合一捆綁套餐）的用戶可以在套餐中添加額外的SIM卡，從而實現(xiàn)套餐內(nèi)SIM卡之間共享移動數(shù)據(jù)。

　　在其他歐洲市場，如德國、法國和英國，共享數(shù)據(jù)套餐則沒有被大力推廣，也沒有與現(xiàn)有的融合業(yè)務捆綁推出。作為捆綁業(yè)務一部分推出數(shù)據(jù)共享業(yè)務可能會令歐洲運營商錯失美國同行利用這一業(yè)務提升用戶數(shù)據(jù)消費習慣、增加業(yè)務收入的機會。

　　AT＆T的數(shù)據(jù)顯示，運營商可以從共享數(shù)據(jù)套餐中收獲額外價值。這類套餐已成功幫助美國運營商將用戶群遷移到更高價值的數(shù)據(jù)包月計劃。但在歐洲，運營商提供數(shù)據(jù)共享套餐主要目的是作為固定/移動融合捆綁業(yè)務的一部分，而不是作為一個獨立的產(chǎn)品。

　　審時度勢靈活多變是關(guān)鍵

　　美國最大的移動運營商Verizon近日宣布，從2月13日開始重新向用戶提供不限量數(shù)據(jù)套餐。幾年前，迫于網(wǎng)絡(luò)承載壓力，美國主導電信運營商相繼取消了不限量數(shù)據(jù)套餐的銷售。但如今美國4家主流移動運營商又都在重新包裝后重啟了不限量數(shù)據(jù)套餐并為其注入了新特點。美國運營商靈活多變的數(shù)據(jù)經(jīng)營理念和手段值得學習。

　　技巧之一：審時度勢善于靈活應變

　　首先美國運營商看到了整個市場大環(huán)境的變化。規(guī)模已達到1800億美元的美國移動市場已經(jīng)迎來了飽和，后付費用戶數(shù)已經(jīng)占到美國人口數(shù)的75%，而智能手機用戶在后付費用戶中占比更是已經(jīng)高達89%。在過去的3年中，美國移動用戶數(shù)年增長率為4%，而移動收入則每年縮水1%。

　　市場的飽和使得運營商之間的競爭壓力加大。美國兩家最大的移動運營商Verizon和AT&T擁有60%的用戶，T-MobileUS和Sprint正在千方百計從這兩家公司手中爭奪用戶。

　　而用戶越來越多地使用智能手機在社交網(wǎng)絡(luò)上分享視頻和照片的消費習慣，讓T-MobileUS和Sprint看到了憑借不限量數(shù)據(jù)套餐壯大自己用戶基礎(chǔ)的機遇。

　　與此同時，經(jīng)過幾年的建設(shè)，美國各家運營商的網(wǎng)絡(luò)狀況已經(jīng)今非昔比，移動網(wǎng)絡(luò)承載能力的提升，為不限量數(shù)據(jù)套餐的再次興起創(chuàng)造了條件。據(jù)統(tǒng)計，如今傳輸1GB所需的成本已經(jīng)下降了40%~50%。傳輸成本的降低，讓運營商重拾不限量數(shù)據(jù)套餐成為可能。而運營商網(wǎng)絡(luò)性能已基本趨同也使得AT＆T和Verizon的優(yōu)勢逐漸消失，為較小的競爭對手利用價格和功能作為競爭手段提供了條件，也迫使大型運營商為保留用戶不得不跟進。

　　Verizon此次推出不限量套餐就體現(xiàn)出了這家公司在審時度勢方面的靈活性。

　　Verizon是美國四大電信運營商中最后一家重新推出不限量數(shù)據(jù)套餐的運營商。去年9月份一次投資者會議上，Verizon首席財務官FranShammo還對無線數(shù)據(jù)的做法嗤之以鼻說：“人們其實不需要無限套餐?！?/br>

　　在上個月，AT&T跟隨T-MobileUS和Sprint重啟不限量數(shù)據(jù)套餐時，Verizon的首席財務官MattEllis曾表示，公司不認為需要推出不限量數(shù)據(jù)套餐同AT&T、T-MobileUS和Sprint競爭，但“我們會持續(xù)關(guān)注市場和未來的方向?！比缃馝llis口中的“未來”已經(jīng)到來。Verizon推出了名為VerizonUnlimited的不限量數(shù)據(jù)套餐。

　　除了上面所說的大環(huán)境的變化，迫使Verizon做出改變的最直接原因可能就是2016年第四季度的業(yè)績表現(xiàn)了。該季度，Verizon的收入下降了5.6%，收入下降的一個主要原因是移動業(yè)務ARPU的下滑。該季度Verizon的移動后付費用戶數(shù)增長從2015年第四季度的449000下滑至167000。

　　技巧之二：推陳出新善抓用戶痛點

　　Verizon的不限量數(shù)據(jù)套餐定價為每月80美元，可接入1部終端，數(shù)據(jù)、語音和短信全都不限量，加入這一套餐的用戶需要同時開啟自動轉(zhuǎn)賬和無紙化賬單功能。Verizon的不限量數(shù)據(jù)套餐還包括每天最多500MB的墨西哥和加拿大4G漫游流量。并允許用戶使用智能手機作為WiFi熱點提供至多10GB的4G流量，超出10GB限額之后，移動熱點將降級到3G網(wǎng)絡(luò)。

　　Verizon在一份聲明中指出，公司可以通過天線技術(shù)和軟件定義網(wǎng)絡(luò)工具來適應客戶對帶寬的需求。

　　同時，在這一波重啟的不限量數(shù)據(jù)套餐中，各家運營商還都配合了近年來興起的分享套餐模式，允許用戶多終端共享同一賬戶。例如Verizon規(guī)定可接入4部終端的家庭共享套餐每部終端月資費為45美元，共計180美元。購買VerizonUnlimited的客戶還可以每月額外支付5美元添加智能手表等智能可穿戴設(shè)備或每月額外支付20美元添加平板電腦。

　　為了避免之前不限量數(shù)據(jù)套餐帶來的網(wǎng)絡(luò)擁塞，幾家美國運營商這次都對不限量數(shù)據(jù)套餐的使用進行了更細致的規(guī)定。Verizon規(guī)定在用戶的月數(shù)據(jù)使用量不足22GB時，可享受LTE網(wǎng)速，一旦超過這一限額，遇到忙時數(shù)據(jù)優(yōu)先權(quán)會降級，以避免造成網(wǎng)絡(luò)擁塞，保證其他用戶不受影響。

　　T-MobileUS的不限量數(shù)據(jù)套餐“One”也有著嚴格規(guī)定：套餐內(nèi)的移動視頻被自動限定為480p標準格式，如用戶想看高清格式，每部終端需額外支付25元/月；如用戶想將手機用作移動熱點，網(wǎng)速將被降速為128kbps，如用戶想獲得4G級網(wǎng)速，需為每5GB流量額外支付15美元/月；即使用戶沒有上述需求，一旦月消耗流量超過26GB（LTE），用戶的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先級會被降低。

　　Sprint的“UnlimitedFreedom”新套餐也將視頻格式限定在480p；在線游戲限速2Mbps；在線音樂限速500kbps；當用戶消耗的LTE流量超過5GB后，網(wǎng)速將被降至2G網(wǎng)速。

　　此外，幾家運營商的不限量套餐也各有側(cè)重，T-MobileUS和Sprint主打價格牌。在Verizon宣布推出不限量數(shù)據(jù)套餐的前一周，2月10日，Sprint剛剛宣布下調(diào)不限量數(shù)據(jù)套餐的價格。一部終端的價格由每月60美元下調(diào)至每月50美元，2~5部終端的價格由之前的100美元~190美元不等，統(tǒng)一下調(diào)為90美元。T-MobileUS的不限量數(shù)據(jù)套餐的月基礎(chǔ)資費為70美元，增加第二部終端需額外交納50美元，此后每增加一部終端月資費增加20美元，最多可8個終端共享一個賬戶。

　　而相比T-MobileUS和Sprint限制用戶的視頻分辨率，對網(wǎng)絡(luò)更為自信的Verizon計劃提供高清視頻贏得用戶青睞。（本報記者曉瑗）

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