京東全面轉(zhuǎn)型泛零售服務(wù)提供商

　　京東自2016年年底全面開放物流能力之后，2017年伊始又開放了一項(xiàng)核心能力，意在讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)更好地融合。

　　在近日舉辦的京東商城2017年合作伙伴營(yíng)銷峰會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷針對(duì)國內(nèi)掀起的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的大討論表示，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是取代和對(duì)立的關(guān)系，而是一種相生相長(zhǎng)，能力互補(bǔ)的關(guān)系。不同于純粹的流量販賣型平臺(tái)，京東在長(zhǎng)期的自營(yíng)中建立了一整套脫胎于實(shí)體零售的核心能力，比如供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流、營(yíng)銷以及金融等。接下來，京東將會(huì)把這些能力全面開放給供應(yīng)商與第三方品牌商，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合。

　　會(huì)上，京東攜幾百家知名品牌發(fā)布了JDIDEAL電商營(yíng)銷方法論，表示將通過Integrated（整合營(yíng)銷）、Data-driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）、Effective（品效合一）、Access（開放平臺(tái)）、Link（場(chǎng)景連接）等五位一體的手段，全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷能力，幫助傳統(tǒng)品牌重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。這也標(biāo)志著京東商城正在由互聯(lián)網(wǎng)渠道商轉(zhuǎn)型為泛零售的服務(wù)提供商。

　　脫胎于實(shí)體零售的營(yíng)銷方法論

　　徐雷表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)下品牌商的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著激烈的變化。最主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：媒體的分散化，從傳統(tǒng)電視的小于500個(gè)頻道到目前上萬個(gè)APP；屏幕的多樣化，基于GlobalWebIndex在2016年的最新調(diào)查，消費(fèi)者平均擁有3.64個(gè)設(shè)備和終端；技術(shù)的碎片化，營(yíng)銷者面臨著海量且分散的營(yíng)銷工具，使用成本越來越高。這三個(gè)原因也導(dǎo)致了消費(fèi)者行為的去中心化和大量的數(shù)據(jù)孤島，品牌商發(fā)現(xiàn)越來越難以理解消費(fèi)者和把握消費(fèi)趨勢(shì)。

　　徐雷認(rèn)為，京東能夠幫助品牌商了解消費(fèi)者，并影響消費(fèi)決策的根本在于：京東的營(yíng)銷能力是基于實(shí)體零售的基因構(gòu)建的。例如，基于京東完備的供應(yīng)鏈管理體系，不僅可以通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌商產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)、應(yīng)該如何細(xì)分客戶群，還可以根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者的購買喜好，指導(dǎo)品牌商線下鋪貨和發(fā)掘市場(chǎng)空白。京東商城廣告部負(fù)責(zé)人顏偉鵬介紹了一個(gè)幫助桂格品牌研發(fā)新品“高纖燕麥乳飲品”的案例：京東通過大數(shù)據(jù)從數(shù)萬條早餐產(chǎn)品評(píng)論中發(fā)掘了消費(fèi)者對(duì)即食燕麥乳飲品“高纖維、低糖、多維生素和免沖調(diào)、免洗、小包裝相結(jié)合”這一市場(chǎng)空白，并向品牌方提供了基于目標(biāo)人群定向分析、價(jià)格指導(dǎo)、包裝建議等營(yíng)銷策略建議。隨后，桂格成功研發(fā)出新品并在京東商城首發(fā)，兩周內(nèi)就銷售了約45萬箱，且復(fù)購率達(dá)到了20%。

　　徐雷表示，單純獲取并售賣流量并不能解決實(shí)體經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)，反而愈來愈高的廣告成本還會(huì)加重品牌方的負(fù)擔(dān)。而JDIDEAL營(yíng)銷方法論是從零售價(jià)值鏈中內(nèi)生出來的營(yíng)銷能力，強(qiáng)調(diào)以效果為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過整合營(yíng)銷以及開放的品牌合作，連接多場(chǎng)景，構(gòu)建新型的品牌商與消費(fèi)者的關(guān)系，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方法論。

　　幫助品牌商與消費(fèi)者重構(gòu)關(guān)系

　　徐雷認(rèn)為，與單純的售賣流量相比，JDIDEAL所倡導(dǎo)的是幫助品牌商重新構(gòu)建與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而這其中，最關(guān)鍵的就是能力共享和開放平臺(tái)，形成與品牌商互相背書、攜手共贏的格局。

　　在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，除了利用商品數(shù)據(jù)幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品診斷、定位和新品研發(fā)之外，京東還通過與京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃、京東開普勒項(xiàng)目等幫助品牌商在不同場(chǎng)景下精準(zhǔn)連接到了消費(fèi)者。

　　近日，火爆微信的小程序就是一個(gè)例證。鑒于京東與微信多年戰(zhàn)略合作所積累的技術(shù)能力，在小程序發(fā)布當(dāng)日，京東就一口氣幫百草味、3M凈水、天王表等六家品牌商免費(fèi)開發(fā)出了小程序，品牌商可以在線下場(chǎng)景包括店鋪、紙箱、商品包裝等鋪設(shè)其小程序的二維碼，消費(fèi)者掃碼即可轉(zhuǎn)到其在京東的旗艦店下單購物，形成線上線下全渠道和用戶、商品、庫存打通的體驗(yàn)閉環(huán)。

　　通過品牌營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，京東已經(jīng)為品牌商打造出了一個(gè)從消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)分析、傳播推廣到銷售落地以及后續(xù)物流服務(wù)、客戶管理的全價(jià)值鏈體系。徐雷認(rèn)為，JDIDEAL的營(yíng)銷方法論相比起傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)大幅度拓展到了“生意”的維度。“可預(yù)見、可評(píng)估、可衡量是京東營(yíng)銷的核心本質(zhì)，我們不是一個(gè)廣告商，而是一家零售商?！?/br>

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