解析社交廣告為何受到旅游廣告主青睞

　　社交平臺天然適合旅行者曬生活。國內外游客都習慣于在朋友圈、Facebook上曬自己的旅游照片時，原生內容天然形成了社交傳播效果，也沉淀成了關鍵數據。

　　對于騰訊和Facebook這類公司而言，這些數據是一座富礦。憑借著大數據領域的積淀，將數據脫敏、提純、分析之后，很容易計算出用戶人群畫像，可以針對性地向用戶群體進行精準廣告推送，而這也深刻影響了廣告行業(yè)，尤其是旅游業(yè)的廣告投放。

　　旅游行業(yè)對社交廣告興趣上升廣告?zhèn)鞑ブv究覆蓋。覆蓋無非兩種，用戶被告知以及主動分享。傳統的廣告模式，是告知，只能單向傳播。但社交網絡則是以好的內容與機制，讓用戶主動分享。

　　位于美國紐約的市場研究公司eMarketer預測，全球社交網絡上的廣告收入將在2017年達到360億美元，占到整個數字廣告份額的16%。市場研究公司AgilityResearch&Strategy稱，亞洲有62%的千禧一代游客認為，社交媒體是確定旅行目的地的重要工具。InternetMarketingInc披露的一份數據也顯示，87%的千禧一代旅行者通過Facebook獲得旅行靈感。

　　在中國，旅游移動化趨勢也越來越明顯。人們往往一旦出游，朋友圈、QQ空間等社交平臺刷新便停不下來，這使得越來越多的旅游行業(yè)廣告主考慮將移動社交平臺作為其營銷主陣地。

　　去年10月，在“廣告圈的奧斯卡”金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，攜程以2250萬的價格競得騰訊社交廣告TencentSocialAds，簡稱TSA的“標王”，騰訊社交廣告也因此成為2017最具價值數字廣告平臺。

　　從攜程等旅游行業(yè)廣告主對微信、QQ、Facebook在社交平臺上的發(fā)力，都不難看出，目前社交廣告在旅游廣告主心目中的戰(zhàn)略性地位。

　　社交廣告三大特點解決旅游廣告主痛點廣告主會對社交廣告的認可，主要還是因為社交廣告解決了一系列問題。移動社交應用的發(fā)展及原生廣告形式的不斷創(chuàng)新，都使得社交廣告的優(yōu)勢越來越明顯。社交平臺活躍度高、覆蓋面廣，而且是一種自然的信息傳播平臺，能夠幫廣告主做到廣告定向。越來越多的社交平臺定位不僅僅是流量資源聚集地，更是大數據營銷解決方案提供商。

　　1、通過社交大數據洞察用戶畫像

　　廣告定向最重要的問題就是理解用戶，所謂理解用戶，就是要做到了解你是誰？你從哪來？你到哪去？社交廣告在旅游行業(yè)的解決方案在這幾個問題上的表現最為突出。

　　2016年第一季度數據顯示，全世界每個月登陸Facebook的人數為16.5億，龐大的用戶覆蓋可以讓Facebook根據用戶的年齡、國別、興趣愛好、過去的購買行為實現更加精準的廣告投放，并找到相同興趣愛好的潛在消費者。

　　國內，微信、QQ兩大社交平臺已經覆90%的中國網民，并且打通支付系統形成了社交廣告的營銷閉環(huán)。騰訊社交廣告有一整套解決方案，借助微信、QQ、空間等社交平臺數據，通過地理位置、設備行為、垂直行業(yè)相關的特征和行為鎖定目標用戶群，了解用戶畫像。特別是用戶在社交平臺上上傳的圖片、音樂、視頻等均為典型的非結構化數據，這些數據其中蘊含的用戶消費傾向，加以挖掘分析可以大幅提升廣告的精確投放效果。

　　不過騰訊社交廣告比Facebook的社交廣告體系更具優(yōu)勢的一點是，騰訊社交廣告的數據來源更豐富。不僅僅是包括社交體系內的數據，還有合作伙伴，如美團、大眾點評、58同城、京東等平臺方數據，多維度的數據能夠讓用戶畫像更清晰，也能讓廣告更精準地觸達用戶。

　　2、通過動態(tài)廣告創(chuàng)意的方式打動用戶

　　Facebook和騰訊都采用了動態(tài)廣告創(chuàng)意的方式來打動用戶。在Facebook的旅游動態(tài)廣告平臺DynamicAdsforTravel目前主要還是針對酒店行業(yè)，引導用戶到酒店App和網站中去瀏覽產品。Trivago、萬豪等旅游品牌已經在使用該平臺?？梢愿鶕鼙娪媱澋穆眯袝r間和目的地，自動向他們投放廣告，例如，廣告主可以根據游客的入住時間、人數和期待入住的酒店星級等變量進行推廣。

　　有意思的是，騰訊社交廣告的動態(tài)廣告創(chuàng)意玩法似乎花樣更多。騰訊社交廣告的動態(tài)創(chuàng)意和攜程等合作伙伴建立深度的數據合作，而且更細分，可以對每一名旅行者動態(tài)的準確把握和符合他需求的精準投放。如何能夠做到這種1V1式的營銷實踐呢？

　　首先，定制化行業(yè)標簽。借助深度挖掘社交和服務大數據，騰訊社交廣告提煉出20個標簽，目前是出國、周邊游、親子游，春節(jié)返鄉(xiāng)人群親子游等，這些數據的挖掘容易把旅游用戶進一步細分，以提供定制化的服務信息。

　　再則，是一種更能打動人心的高階玩法——動態(tài)創(chuàng)意。單個用戶的接觸場景、狀態(tài)和需求是動態(tài)變化的。動態(tài)創(chuàng)意的基礎就是對用戶這些狀態(tài)的準確解讀，做到針對每個用戶隨境變化的溝通，從而提高廣告內容和用戶需求的契合度。

　　騰訊社交廣告能幫助攜程這樣的廣告主尋找到曾經訪問其網站的用戶，并且以一定規(guī)則將這些用戶再召回。廣告主可使用智能動態(tài)創(chuàng)意系統，根據旅行用戶的狀態(tài)變化，投放符合其需求的廣告內容，比如：旅行用戶在準備出行計劃時，推送目的地信息；旅行用戶到達目的地之后，推送酒店及本地服務信息，持續(xù)跟進旅行用戶在旅行中的狀態(tài)。以前攜程要為了不同城市的不同受眾，去定制不同的推送內容。而在今天，機器算法把廣告分發(fā)到用戶手中，可以實現“多人多面”，效率也因此變的更高。

　　3、社交廣告助力廣告營銷效果提升

　　作為最早開始試驗Facebook旅游動態(tài)廣告的兩家客戶，Trivago和洲際酒店都在今年5月起開始引入旅游動態(tài)廣告，并且業(yè)績有明顯的提升。

　　實際上，騰訊社交廣告和貓途鷹等旅游平臺的合作案例也能極強體現社交廣告的營銷優(yōu)勢。2016年，兩者的合作廣告投放將“貓途鷹第一手數據“，“基于第一手數據的騰訊社交擴展數據”，以及“騰訊社交流量行業(yè)數據”進行打通，直接拉動貓途鷹APPstore排名從63名上升至第2名，下載成本降低43%，且用戶留存數據可觀。

　　此外，在上述與攜程的合作案例中，騰訊社交廣告降低了攜程度假產品的動態(tài)創(chuàng)意訂單成本，以及定制化行業(yè)標簽訂單成本。鑒于2017年攜程和騰訊社交廣告之間的合作還將持續(xù)深入，而攜程又是國內第一大旅行服務商，攜程手中掌握著規(guī)模更大、更為精確的旅行數據，騰訊社交廣告也將在與攜程的合作中，讓社交旅游廣告的效率、轉化率變得更高。

　　寫在最后：有一句話在廣告圈很出名：“你知道一半廣告費是浪費的，但你不知道是哪一半”。Facebook和騰訊社交廣告，其最大優(yōu)勢或許就是讓廣告主的每一分錢都花在刀刃上。

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