寶潔：把體育和消費者進行感情連接

　　作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告策略始終備受關(guān)注，近年來寶潔也在頻繁調(diào)整自己的投放策略。2016年這個體育大年，寶潔在體育營銷方面頻頻出手，身為奧運官方贊助商在奧運期間進行推廣之外，在中國市場，寶潔把與德甲球隊拜仁慕尼黑的合作也引進過來。

　　2016年是體育大年。在截止到同年6月的上半財年中，寶潔全球廣告開支達到7.2億美元，計劃增加5%，這一年，奧運也成為了寶潔營銷的重大側(cè)重點。借助體育營銷的東風，2016年11月25日，寶潔宣布與德國拜仁慕尼黑俱樂部的跨界合作將于2017年落地中國市場，以“跨界巔峰體驗，品質(zhì)冠軍之道”為主題登陸麥德龍全國86家商場。

　　中國擁有大量歐洲足球俱樂部的球迷，現(xiàn)在，歐洲豪門來華參與的商業(yè)賽事不斷增加，品牌合作也很常見。而在歐洲各大聯(lián)賽酣戰(zhàn)的時期，各合作品牌組織多種球迷活動，如友誼賽、酒吧觀賽、線上競猜投票等等，借體育營銷的勢頭增強球迷與品牌之間的聯(lián)系。但像寶潔和拜仁這樣通過贊助商合作、深挖球迷對俱樂部歸屬情感的策劃，在中國市場上還比較少有。

　　體育營銷寶潔慣用情感牌

　　寶潔在體育營銷方面的長期投入，大概是這次合作的基礎(chǔ)。2010年，寶潔贊助美國冬奧會代表團，開始涉足奧運營銷領(lǐng)域。從2012年倫敦奧運會起，寶潔成為國際奧委會最高級的全球合作伙伴，合作關(guān)系將延續(xù)到2020年東京奧運會。同時，在與國家奧委會的合作上，寶潔是美國和中國兩大強勢代表團的奧委會合作伙伴，這也從一個角度印證了這兩大市場的重要性。

　　體育營銷方面，寶潔一直擅長打情感牌。2016年的里約奧運會，寶潔的奧運營銷一直以“感謝母親”為主線，廣告并不強行露出日常與體育聯(lián)系不大的寶潔日用產(chǎn)品，只是從不同的角度詮釋母愛如何偉大，直到最后才以“母親們的榮譽贊助商”點題，在線下方面，寶潔會在里約熱內(nèi)盧的寶潔“母親之家”招待合作的運動員和他們的母親，提供一切如家的舒適感受。根據(jù)技術(shù)公司Unruly統(tǒng)計，至里約奧運會結(jié)束為止，歷史上十個在國外主流社交網(wǎng)站分享次數(shù)最高的奧運主題廣告中，“感謝母親”系列獨占其三。而根據(jù)寶潔官方的調(diào)研，在成為奧運贊助商幾年時間里，消費者心目中的奧運合作伙伴排名，寶潔已上升至前四位。

　　除了由寶潔總部主導(dǎo)的“感謝母親”策劃案之外，寶潔中國也組織了不少本地體育營銷活動。例如“我就是女生”以女性用品護舒寶的名義發(fā)起，由中國女足門將趙麗娜代言，宣傳讓女性積極加入到各種體育運動中?；顒釉谛吕宋⒉┰O(shè)置了話題，話題閱讀量超過3億。而2016年OLAY粉紅泡泡跑同樣旨在帶動女性參與體育的氛圍。對于品牌、體育和消費者之間情感歸屬的把控，一直是寶潔所擅長的。

　　購物體驗下一步如何升級

　　對于寶潔投入體育營銷的戰(zhàn)略，寶潔中國零售全渠道銷售副總裁林劍洪向《成功營銷》記者解釋道：“寶潔面向大眾用戶，我們關(guān)注消費者所關(guān)注的領(lǐng)域。體育、足球俱樂部、明星……消費者對這些方面感興趣，我們就從這些方面入手，通過這些話題影響他們。對于體育本身，我們認為體育能影響并帶動消費者的情感。通過與體育品牌的合作，可以強化用戶在消費過程中的滿意體驗?！?/br>

　　從2016年7月開始，寶潔正式成為拜仁的“黃金合作伙伴”并舉辦聯(lián)名營銷活動。8月以德甲開賽為契機，首次在中國市場進行試水，舉辦了落地活動。寶潔旗下的口腔護理產(chǎn)品品牌歐樂B策劃了“拜仁集體轉(zhuǎn)會”的營銷事件，推銷電動牙刷新產(chǎn)品“iBrush”。隨著拜仁中國辦公室在9月正式成立，拜仁與寶潔加深本土化推廣也被提上議事日程。這次合作對于寶潔來說，需要探索出一條更適合于中國的市場推廣模式。

　　在合作方式上，林劍洪告訴《成功營銷》記者，寶潔和拜仁慕尼黑將從電視、數(shù)字媒體，產(chǎn)品的店面營銷設(shè)計等全渠道進行合作，還會舉辦抽獎活動，把品牌消費者帶到德國去看球并和拜仁的球星見面，讓消費者更多地接觸到拜仁慕尼黑，才會激發(fā)與體育和品牌的感情連接。林劍洪說：“除了對生意效益的考量，我們更希望能夠為消費者不斷地帶來創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不光是在產(chǎn)品上，而且是在市場、渠道、營銷，特別是消費者的購物體驗上。

　　【Q&A】

　　如何讓體育和女性形成結(jié)合點？

　　寶潔中國零售全渠道銷售副總裁 林劍洪

　　《成功營銷》：從8月份的奧運會到現(xiàn)在寶潔和拜仁的合作，體育營銷現(xiàn)在在寶潔整個營銷戰(zhàn)略中的地位是怎樣的？

　　林劍洪：寶潔公司一直把消費者當成我們的老板。消費者去到哪里，喜歡什么，我們都會了解并以他們喜歡的方式來對話溝通。消費者們關(guān)注體育、關(guān)注足球俱樂部、關(guān)注明星，寶潔公司也會關(guān)注這些領(lǐng)域，通過他們感興趣的話題去更好地和他們溝通，通過這些話題影響他們。體育能夠影響并帶動消費者的情感，所以我們希望通過和體育品牌的合作來影響消費者。我們不只希望給消費者帶來優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時也想給他們帶來很好的購物體驗。

　　《成功營銷》：合作會涉及到寶潔旗下所有的品牌，但是對體育方面可能男性更關(guān)心，如何讓體育和女性形成結(jié)合點？

　　林劍洪：關(guān)于營銷，寶潔一直是致力于創(chuàng)新，致力于打破跟產(chǎn)品相關(guān)的定式思維。比如之前影響力很大的吉列“性感濕剃”活動。剃須刀的目標受眾是男性，但是寶潔請了女神高圓圓拍了一系列的video，從女性的角度來看到剃須，覺得濕剃的男人更性感，更有魅力。這個營銷活動的影響力非常大，效果很好。所以我們印象中好像我們的受眾應(yīng)該是男性，但是其實我們可以做很多由女性作為切入點的營銷活動。其實體育是現(xiàn)在大家都很關(guān)注的一個話題，所以我們正在努力計劃之后的全年活動，也希望在接下來一年大家能關(guān)注我們后續(xù)的活動。

　　《成功營銷》：寶潔如何應(yīng)對中國消費升級的趨勢？

　　林劍洪：中國消費者的趨勢越來越高端化、精細化，會有一些更高的要求，寶潔在全球有很多很多的產(chǎn)品，我們正在加速引進新品牌的過程。這些產(chǎn)品的注冊流程按照政策規(guī)定要花上一年左右的時間才有可能引進過來。所以，我們現(xiàn)在的策略是在天貓跨境電商上先做，同時也可以測試消費者對它的喜愛程度和受歡迎的程度，根據(jù)情況，可以決定加速哪個品牌的引進。

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀