寶潔：把體育和消費(fèi)者進(jìn)行感情連接

　　作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告策略始終備受關(guān)注，近年來(lái)寶潔也在頻繁調(diào)整自己的投放策略。2016年這個(gè)體育大年，寶潔在體育營(yíng)銷方面頻頻出手，身為奧運(yùn)官方贊助商在奧運(yùn)期間進(jìn)行推廣之外，在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔把與德甲球隊(duì)拜仁慕尼黑的合作也引進(jìn)過(guò)來(lái)。

　　2016年是體育大年。在截止到同年6月的上半財(cái)年中，寶潔全球廣告開支達(dá)到7.2億美元，計(jì)劃增加5%，這一年，奧運(yùn)也成為了寶潔營(yíng)銷的重大側(cè)重點(diǎn)。借助體育營(yíng)銷的東風(fēng)，2016年11月25日，寶潔宣布與德國(guó)拜仁慕尼黑俱樂(lè)部的跨界合作將于2017年落地中國(guó)市場(chǎng)，以“跨界巔峰體驗(yàn)，品質(zhì)冠軍之道”為主題登陸麥德龍全國(guó)86家商場(chǎng)。

　　中國(guó)擁有大量歐洲足球俱樂(lè)部的球迷，現(xiàn)在，歐洲豪門來(lái)華參與的商業(yè)賽事不斷增加，品牌合作也很常見(jiàn)。而在歐洲各大聯(lián)賽酣戰(zhàn)的時(shí)期，各合作品牌組織多種球迷活動(dòng)，如友誼賽、酒吧觀賽、線上競(jìng)猜投票等等，借體育營(yíng)銷的勢(shì)頭增強(qiáng)球迷與品牌之間的聯(lián)系。但像寶潔和拜仁這樣通過(guò)贊助商合作、深挖球迷對(duì)俱樂(lè)部歸屬情感的策劃，在中國(guó)市場(chǎng)上還比較少有。

　　體育營(yíng)銷寶潔慣用情感牌

　　寶潔在體育營(yíng)銷方面的長(zhǎng)期投入，大概是這次合作的基礎(chǔ)。2010年，寶潔贊助美國(guó)冬奧會(huì)代表團(tuán)，開始涉足奧運(yùn)營(yíng)銷領(lǐng)域。從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)起，寶潔成為國(guó)際奧委會(huì)最高級(jí)的全球合作伙伴，合作關(guān)系將延續(xù)到2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，在與國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的合作上，寶潔是美國(guó)和中國(guó)兩大強(qiáng)勢(shì)代表團(tuán)的奧委會(huì)合作伙伴，這也從一個(gè)角度印證了這兩大市場(chǎng)的重要性。

　　體育營(yíng)銷方面，寶潔一直擅長(zhǎng)打情感牌。2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷一直以“感謝母親”為主線，廣告并不強(qiáng)行露出日常與體育聯(lián)系不大的寶潔日用產(chǎn)品，只是從不同的角度詮釋母愛(ài)如何偉大，直到最后才以“母親們的榮譽(yù)贊助商”點(diǎn)題，在線下方面，寶潔會(huì)在里約熱內(nèi)盧的寶潔“母親之家”招待合作的運(yùn)動(dòng)員和他們的母親，提供一切如家的舒適感受。根據(jù)技術(shù)公司Unruly統(tǒng)計(jì)，至里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束為止，歷史上十個(gè)在國(guó)外主流社交網(wǎng)站分享次數(shù)最高的奧運(yùn)主題廣告中，“感謝母親”系列獨(dú)占其三。而根據(jù)寶潔官方的調(diào)研，在成為奧運(yùn)贊助商幾年時(shí)間里，消費(fèi)者心目中的奧運(yùn)合作伙伴排名，寶潔已上升至前四位。

　　除了由寶潔總部主導(dǎo)的“感謝母親”策劃案之外，寶潔中國(guó)也組織了不少本地體育營(yíng)銷活動(dòng)。例如“我就是女生”以女性用品護(hù)舒寶的名義發(fā)起，由中國(guó)女足門將趙麗娜代言，宣傳讓女性積極加入到各種體育運(yùn)動(dòng)中?；顒?dòng)在新浪微博設(shè)置了話題，話題閱讀量超過(guò)3億。而2016年OLAY粉紅泡泡跑同樣旨在帶動(dòng)女性參與體育的氛圍。對(duì)于品牌、體育和消費(fèi)者之間情感歸屬的把控，一直是寶潔所擅長(zhǎng)的。

　　購(gòu)物體驗(yàn)下一步如何升級(jí)

　　對(duì)于寶潔投入體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略，寶潔中國(guó)零售全渠道銷售副總裁林劍洪向《成功營(yíng)銷》記者解釋道：“寶潔面向大眾用戶，我們關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的領(lǐng)域。體育、足球俱樂(lè)部、明星……消費(fèi)者對(duì)這些方面感興趣，我們就從這些方面入手，通過(guò)這些話題影響他們。對(duì)于體育本身，我們認(rèn)為體育能影響并帶動(dòng)消費(fèi)者的情感。通過(guò)與體育品牌的合作，可以強(qiáng)化用戶在消費(fèi)過(guò)程中的滿意體驗(yàn)?！?/br>

　　從2016年7月開始，寶潔正式成為拜仁的“黃金合作伙伴”并舉辦聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。8月以德甲開賽為契機(jī)，首次在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行試水，舉辦了落地活動(dòng)。寶潔旗下的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌歐樂(lè)B策劃了“拜仁集體轉(zhuǎn)會(huì)”的營(yíng)銷事件，推銷電動(dòng)牙刷新產(chǎn)品“iBrush”。隨著拜仁中國(guó)辦公室在9月正式成立，拜仁與寶潔加深本土化推廣也被提上議事日程。這次合作對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，需要探索出一條更適合于中國(guó)的市場(chǎng)推廣模式。

　　在合作方式上，林劍洪告訴《成功營(yíng)銷》記者，寶潔和拜仁慕尼黑將從電視、數(shù)字媒體，產(chǎn)品的店面營(yíng)銷設(shè)計(jì)等全渠道進(jìn)行合作，還會(huì)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，把品牌消費(fèi)者帶到德國(guó)去看球并和拜仁的球星見(jiàn)面，讓消費(fèi)者更多地接觸到拜仁慕尼黑，才會(huì)激發(fā)與體育和品牌的感情連接。林劍洪說(shuō)：“除了對(duì)生意效益的考量，我們更希望能夠?yàn)橄M(fèi)者不斷地帶來(lái)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不光是在產(chǎn)品上，而且是在市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷，特別是消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)上。

　　【Q&A】

　　如何讓體育和女性形成結(jié)合點(diǎn)？

　　寶潔中國(guó)零售全渠道銷售副總裁 林劍洪

　　《成功營(yíng)銷》：從8月份的奧運(yùn)會(huì)到現(xiàn)在寶潔和拜仁的合作，體育營(yíng)銷現(xiàn)在在寶潔整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位是怎樣的？

　　林劍洪：寶潔公司一直把消費(fèi)者當(dāng)成我們的老板。消費(fèi)者去到哪里，喜歡什么，我們都會(huì)了解并以他們喜歡的方式來(lái)對(duì)話溝通。消費(fèi)者們關(guān)注體育、關(guān)注足球俱樂(lè)部、關(guān)注明星，寶潔公司也會(huì)關(guān)注這些領(lǐng)域，通過(guò)他們感興趣的話題去更好地和他們溝通，通過(guò)這些話題影響他們。體育能夠影響并帶動(dòng)消費(fèi)者的情感，所以我們希望通過(guò)和體育品牌的合作來(lái)影響消費(fèi)者。我們不只希望給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時(shí)也想給他們帶來(lái)很好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　《成功營(yíng)銷》：合作會(huì)涉及到寶潔旗下所有的品牌，但是對(duì)體育方面可能男性更關(guān)心，如何讓體育和女性形成結(jié)合點(diǎn)？

　　林劍洪：關(guān)于營(yíng)銷，寶潔一直是致力于創(chuàng)新，致力于打破跟產(chǎn)品相關(guān)的定式思維。比如之前影響力很大的吉列“性感濕剃”活動(dòng)。剃須刀的目標(biāo)受眾是男性，但是寶潔請(qǐng)了女神高圓圓拍了一系列的video，從女性的角度來(lái)看到剃須，覺(jué)得濕剃的男人更性感，更有魅力。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力非常大，效果很好。所以我們印象中好像我們的受眾應(yīng)該是男性，但是其實(shí)我們可以做很多由女性作為切入點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)。其實(shí)體育是現(xiàn)在大家都很關(guān)注的一個(gè)話題，所以我們正在努力計(jì)劃之后的全年活動(dòng)，也希望在接下來(lái)一年大家能關(guān)注我們后續(xù)的活動(dòng)。

　　《成功營(yíng)銷》：寶潔如何應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)？

　　林劍洪：中國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)越來(lái)越高端化、精細(xì)化，會(huì)有一些更高的要求，寶潔在全球有很多很多的產(chǎn)品，我們正在加速引進(jìn)新品牌的過(guò)程。這些產(chǎn)品的注冊(cè)流程按照政策規(guī)定要花上一年左右的時(shí)間才有可能引進(jìn)過(guò)來(lái)。所以，我們現(xiàn)在的策略是在天貓跨境電商上先做，同時(shí)也可以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)程度和受歡迎的程度，根據(jù)情況，可以決定加速哪個(gè)品牌的引進(jìn)。

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