華麗的創(chuàng)意不代表是成功的營銷

　　為什么要營銷？

　　問任何一個(gè)老板，為什么要營銷？他們的答案，最終都會是為了增加利潤、收入、市場份額。

　　問任何一個(gè)負(fù)責(zé)營銷的高管，為什么要營銷？他們的答案就會非常不一樣：要增加市場認(rèn)知度、喜愛度、社群量，要通過好的創(chuàng)意，塑造更好更適合的品牌形象，最終能夠增加利潤、收入、市場份額。

　　但是，當(dāng)你問大部分的負(fù)責(zé)社會化營銷的管理人，為什么要做社會化營銷？他們的答案，一般都是增加粉絲、發(fā)布有趣內(nèi)容吸引更多的互動、利用好玩的游戲、有吸引力的戰(zhàn)役增加用戶的參與。然后呢？能不能增加利潤、收入、市場份額？這些并不是他們的營銷目標(biāo)。

　　很多時(shí)候，營銷（特別是社會化營銷）的目標(biāo)，跟公司的商業(yè)目標(biāo)或者是利潤目標(biāo)，不一定是掛鉤的。這就是西奧多李維特（Theodore Levitt）在1960年提出的營銷短視（marketing myopia）的問題，側(cè)重的是短期的收獲（掌聲），而不是長期的利益（利潤）。

　　社會化營銷是做什么的？

　　很多企業(yè)，到現(xiàn)在都搞不清楚，社會化營銷真正是做什么的。大部分無知的誤解，都是開個(gè)帳號，發(fā)發(fā)內(nèi)容，然后看看誰會關(guān)注，誰會跟你評論、轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容；做多一點(diǎn)的，就是在社會化媒體上做一個(gè)戰(zhàn)役，弄一個(gè)游戲，看看有多少人參與，又或者是做個(gè)微視頻，在微信微博上發(fā)布，希望有用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)。要做到企業(yè)的要求，除了找大號轉(zhuǎn)發(fā)，希望能接觸到更多人之外，就是靠內(nèi)容的創(chuàng)意。創(chuàng)意好的話，自然有人贊賞，然后分享給自己的朋友。但是大部分情況下，無論創(chuàng)意多好，都需要利用所謂的大號（自媒體），有錢的話就順勢買社交平臺上的廣告，增加曝光。其實(shí)所有這些，跟傳統(tǒng)媒體的思維有什么分別？把創(chuàng)意內(nèi)容、戰(zhàn)役的發(fā)布作為主要工作內(nèi)容，然后通過付費(fèi)媒體增加曝光就是傳統(tǒng)廣告思維，根本不是社會化營銷思維。

　　真正的社會化營銷，講究的是主動聆聽、主動發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消費(fèi)者（用戶）、主動跟他們聊天、增強(qiáng)跟消費(fèi)者的聯(lián)系力，關(guān)注的是“線”而不是“點(diǎn)”，連線成網(wǎng)才能夠達(dá)到效果。傳播，是“傳”比“播”重要，抱著發(fā)布內(nèi)容的心態(tài)，就只是關(guān)注品牌要廣播的信息，而不是消費(fèi)者關(guān)心或者有興趣的話題。

　　真正的社會化營銷，講究的是品牌傳播的寬度、深度、速度和溫度，而不是創(chuàng)意！創(chuàng)意是手段，不是用來炫耀的結(jié)果。

　　華麗vs達(dá)標(biāo)

　　最近，聽說一直在行內(nèi)做得不錯(cuò)的微博“奔馳Smart”要停止了，現(xiàn)在好像維持有限度運(yùn)營，很多人都說很可惜。其實(shí)，我覺得不是內(nèi)容不夠創(chuàng)意，問題在于，做了微博，為品牌帶來了什么商業(yè)效果?；蛘呤?，不做微博，品牌有什么損失。個(gè)人覺得，這個(gè)帳號的內(nèi)容比較官方，雖然有創(chuàng)意，但是不會讓用戶覺得非常喜歡。品牌的美譽(yù)度也不一定得到提升，所以，停了也其實(shí)不是錯(cuò)誤，就是可惜。要問的最基本問題反而是，品牌當(dāng)初做微博的目的，是什么戰(zhàn)略。假如就當(dāng)作是一個(gè)免費(fèi)的推廣平臺，面對上億的用戶，其實(shí)比投放電視廣告的ROI，可能更高??！

　　又聽說，最近一個(gè)口碑很不錯(cuò)的視頻，用了梁朝偉和王祖藍(lán)代言，更花了不少的媒體費(fèi)用去推廣，視頻創(chuàng)意很不俗，一開始的時(shí)候真的做到了刷屏的效果，可是，這些極高的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和掌聲，有沒有成功轉(zhuǎn)化為銷量呢？營銷人就得到行業(yè)表揚(yáng)，可是這次營銷戰(zhàn)役，只能換取營銷獎(jiǎng)，實(shí)效有限。

　　又聽說，很多人都不喜歡神州專車“BeatU”戰(zhàn)役，大家都說品牌沒節(jié)操，惡意挑撥很多人喜歡的Uber，發(fā)的海報(bào)連文案也寫錯(cuò)字，導(dǎo)致品牌形象受損；最后不得不發(fā)道歉信，讓用戶下載APP，送30元的優(yōu)惠券。無論是品牌主還是營銷公司，都陷入公關(guān)危機(jī)。但是，真實(shí)的結(jié)果是，這個(gè)品牌主當(dāng)晚收獲了大量的新客戶，市場認(rèn)知度瞬間提升，之后市場份額不斷上升。究竟，這個(gè)社會化營銷的戰(zhàn)役，是好還是不好呢？這個(gè)戰(zhàn)役，是不是真的毫無節(jié)操（內(nèi)容是希望用戶小心坐黑車的后果），還是“被沒節(jié)操”呢？

　　任何營銷，最重要的一定不是華麗，而是達(dá)標(biāo)。創(chuàng)意的方向假如不是為了解決商業(yè)問題，而只是盲目的追求粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)，不能落地轉(zhuǎn)化為銷量，其實(shí)都是自嗨，只是浪費(fèi)營銷預(yù)算。社會化營銷，不是只是發(fā)布內(nèi)容，所謂“內(nèi)容為王”（ContentisKing），根本是一句借來的廢話。營銷講的是場景（context），社會化營銷講的是“場景為王”（ContextisKing）！是消費(fèi)的情景，不是眼球。所有專車公司都深深明白這個(gè)道理，所以他們不會只是發(fā)內(nèi)容，而是發(fā)優(yōu)惠、發(fā)紅包，用誘因吸引消費(fèi)者，讓他們幫品牌推廣。

　　大部分的營銷人，其實(shí)不是傳統(tǒng)思維太過根深蒂固，就是根本一知半解。嘗試先想營銷目的，再想消費(fèi)者為什么要被你營銷，再去規(guī)劃戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)！

　　放棄炫耀創(chuàng)意為先，難，但是必須！

　　陳亮途先生 Mr. Hugo Chan

　　香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院客席副教授、威動營銷（WEDigital）執(zhí)行合伙人、威庫電子商務(wù)（WECommerce）合伙人及資深媒體人和創(chuàng)意營銷人。多年來，陳亮途先生（Mr.HugoChan）的專業(yè)領(lǐng)域集中于多媒體營銷，并曾獲艾菲獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、中國杰出營銷獎(jiǎng)、金屬標(biāo)獎(jiǎng)等多個(gè)國際知名的品牌和個(gè)人營銷獎(jiǎng)項(xiàng)，，是社會化營銷領(lǐng)域里被公認(rèn)的專家。陳亮途先生（Mr.HugoChan）也是暢銷書《社會化營銷：人人參與的營銷力量》和《全民營銷》的作者。

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