百威啤酒：用電子音樂(lè)打開(kāi)市場(chǎng)

　　盡管百威啤酒現(xiàn)在仍在美國(guó)最受歡迎的啤酒品牌中名列前三，但手工精釀啤酒正為其地位帶來(lái)不小的沖擊。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于百威啤酒來(lái)說(shuō)意味著無(wú)限可能性，如何在這里開(kāi)拓市場(chǎng)？

　　1995年百威啤酒就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但在2013年之前，名氣并不大。他們嘗試贊助了一些足球比賽，但都沒(méi)有達(dá)到理想的效果。百威啤酒雖然在美國(guó)是一個(gè)相當(dāng)老的品牌，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是以一個(gè)嶄新的形象出現(xiàn)。在中國(guó)，年長(zhǎng)人群更傾向國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)于百威啤酒來(lái)說(shuō)不是合適的切口。于是它將目光投向年輕人的市場(chǎng)，這類(lèi)對(duì)于啤酒品牌的概念和忠誠(chéng)度還沒(méi)有完全成型，愿意接受新的事物。要通過(guò)什么樣的方式打入年輕人市場(chǎng)？百威啤酒選擇的是音樂(lè)。

　　用最潮流的音樂(lè)提升品牌形象

　　百威啤酒的品牌定位是領(lǐng)先的高端國(guó)際啤酒品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群是喜歡國(guó)際化的產(chǎn)品和體驗(yàn)的年輕人，音樂(lè)成為了百威啤酒長(zhǎng)期以來(lái)一以貫之與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的方式。對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，沒(méi)有體育大賽的年度，就是舉辦音樂(lè)盛典的季節(jié)，眾多啤酒品牌與搖滾音樂(lè)節(jié)的合作日趨成熟。而百威啤酒從2014年開(kāi)始舉辦了中國(guó)百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)，到2016年已經(jīng)舉辦了第三年，除了形式越發(fā)成熟以外，版圖也在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，由原來(lái)的滬深雙城記擴(kuò)展到成都、廈門(mén)、廣州、北京、上海、深圳六座城市，時(shí)間跨度也從7月一直延續(xù)到12月。

　　百威啤酒品牌總監(jiān)馬明毅在2016金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)表示，百威在中國(guó)市場(chǎng)做音樂(lè)平臺(tái)的活動(dòng)已經(jīng)有很多年了，十年前開(kāi)始就贊助選秀節(jié)目和流行歌手的演唱會(huì)，但是和消費(fèi)者主要用耳朵去感受的流行音樂(lè)不同，電子樂(lè)是可以跳舞的音樂(lè)，更適合啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，“我們從三年前才開(kāi)始做電子音樂(lè)的，當(dāng)時(shí)也是下了非常大的決心，原因很簡(jiǎn)單：年輕人的變化速度更快，品牌要適應(yīng)消費(fèi)者的變化。”百威啤酒做了不少功課來(lái)了解中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)，以及不同音樂(lè)所針對(duì)的不同受眾人群，最后用“時(shí)尚”、“潮流、“娛樂(lè)”等年輕人的標(biāo)簽跟百威啤酒對(duì)接。而電子音樂(lè)節(jié)在酒水上的需求會(huì)高于搖滾音樂(lè)節(jié)，更符合有酒精助興的氣氛。

　　現(xiàn)在，百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)已經(jīng)成為百威每年最盛大的線下活動(dòng)。在電音節(jié)上投入這么多，到底值不值？百威啤酒品牌總監(jiān)馬明毅認(rèn)為非常值得，作為一個(gè)啤酒品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)外乎兩件事情，一件事情就是贏得消費(fèi)者的心，另一件就是贏得他們的胃——讓他們喝更多的酒?！拔覀兿Ｍ谥袊?guó)市場(chǎng)成為一個(gè)高端的、引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的品牌，如果一直做流行音樂(lè)，只能變成一個(gè)大眾化的品牌。所以從三年前開(kāi)始尋找音樂(lè)領(lǐng)域里的下一個(gè)潮流在哪里，我們?cè)跉W美看到，西方年輕人最喜愛(ài)的音樂(lè)種類(lèi)不是搖滾，而是電子樂(lè)，同時(shí)現(xiàn)在電子樂(lè)的氛圍在中國(guó)已經(jīng)逐漸形成。”

　　現(xiàn)在，百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)已經(jīng)成為中國(guó)電子樂(lè)的一個(gè)重要活動(dòng)，去過(guò)音樂(lè)節(jié)的人開(kāi)始潛移默化地認(rèn)為：百威啤酒是中國(guó)最大電子音樂(lè)節(jié)的支撐者。馬明毅透露，三年前第一次在上海做百威風(fēng)暴電音節(jié)的時(shí)候，很發(fā)愁怎么把票賣(mài)出去，而今年的成都場(chǎng)剛開(kāi)始售票就被一搶而光，百威官方并沒(méi)有請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行直播，但是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有很多人都在拿著自拍桿在直播，這里面不乏時(shí)尚KOL和各種網(wǎng)紅。“省了很多預(yù)算的同時(shí)，也證明音樂(lè)節(jié)的影響越來(lái)越大。百威啤酒會(huì)堅(jiān)定不移地走在EDM電音節(jié)的道路上，希望在未來(lái)影響越來(lái)越多的年輕人，讓他們變成EDM的粉絲。收獲這些粉絲對(duì)品牌的熱愛(ài)，是我們通過(guò)EDM要實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)目標(biāo)?！?/br>

　　因地制宜的廣告策略

　　在廣告宣傳上，百威啤酒邀請(qǐng)了一些音樂(lè)人明星拍攝廣告。這一點(diǎn)上它也做得極為巧妙，在美國(guó)本土邀請(qǐng)到的代言人是雷哈娜和碧昂斯，對(duì)于百威啤酒的形象標(biāo)簽來(lái)說(shuō)，這二人再適合不過(guò)了。而在中國(guó)，雖然有風(fēng)暴EDM電音節(jié)這樣當(dāng)紅的電子音樂(lè)節(jié)存在，但真正能夠?yàn)榇蟊娝碾娮右魳?lè)人卻是少之又少，因此，百威啤酒邀請(qǐng)到廣告代言人的則是來(lái)自主流的王力宏和張靚穎。

　　百威啤酒的邏輯是，既然中國(guó)沒(méi)有符合電子樂(lè)標(biāo)簽的知名音樂(lè)人，那么他們就找來(lái)一位流行歌手，再邀請(qǐng)到一位在全世界都享有盛譽(yù)的電子音樂(lè)人來(lái)共同合作。從而讓電子音樂(lè)、主流歌手和百威啤酒形成關(guān)聯(lián)。

　　線下活動(dòng)帶動(dòng)線上線下銷(xiāo)售

　　讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成全新印象只是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，百威啤酒還在努力通過(guò)線上宣傳帶動(dòng)銷(xiāo)量。配合電子音樂(lè)節(jié)，6月至7月，百威與天貓有一系列的規(guī)劃，讓線上的消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)上海場(chǎng)兩天的天貓直播，已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)的觀看人數(shù)，同時(shí)帶動(dòng)百威啤酒在天貓超級(jí)品牌日創(chuàng)造了一天500萬(wàn)元人民幣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　馬明毅認(rèn)為，在品牌形象樹(shù)立之后，百威啤酒的第二個(gè)目標(biāo)就是希望消費(fèi)者喝更多的酒。二十年前，百威啤酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候第一瓶酒就是在夜店里賣(mài)出的，夜店、KTV里很重要的一個(gè)文化就是喝酒，在中國(guó)培養(yǎng)DJ，在中國(guó)做音樂(lè)節(jié)，是幫助品牌擴(kuò)大銷(xiāo)量的重要步驟，“我們稱(chēng)自己的品牌為夜店小王子，貼上潮流的音樂(lè)標(biāo)簽，能夠持續(xù)在夜店這個(gè)主要的線下渠道里保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/br>

　　科技推陳出新，根本是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

　　如何能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中推陳出新，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始看重技術(shù)發(fā)展，上半年，百威啤酒就在積極與最為熱門(mén)的潮流事物——VR技術(shù)靠攏，在今年的西南偏南科技節(jié)上，百威在自己的營(yíng)銷(xiāo)小屋“BeerGarage”里讓參觀者通過(guò)VR眼鏡來(lái)參觀酒廠，在中國(guó)市場(chǎng)，百威啤酒也在積極開(kāi)發(fā)應(yīng)用AR技術(shù)與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。馬明毅說(shuō)，“我們做了很多有益的嘗試，也做過(guò)一些不太成功的例子。我認(rèn)為，做品牌不能自嗨，現(xiàn)在VR很紅，接下來(lái)AR很紅，在緊跟技術(shù)腳步的同時(shí)，還要想清楚消費(fèi)者真正需要什么東西，什么能解決他們的痛點(diǎn)，什么能讓他們開(kāi)心，這是品牌要做的事情?！?/br>

　　百威英博公司有一個(gè)部門(mén)叫做顛覆性增長(zhǎng)部門(mén)，致力于通過(guò)顛覆性的增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)、精釀啤酒以及飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。他們的口號(hào)是“釀造未來(lái)”。這個(gè)部門(mén)就像一個(gè)神秘組織一樣，公司放了很大的預(yù)算在這個(gè)部門(mén)，幫助所有旗下包括百威啤酒、哈爾濱啤酒、科羅納啤酒等子品牌進(jìn)行突破，該部門(mén)主要關(guān)注于解決具有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)難題，并通過(guò)與最新技術(shù)的結(jié)合，為市場(chǎng)帶來(lái)開(kāi)創(chuàng)性的解決方案?！拔覀兿氲牟皇窃趺礃淤u(mài)更多的啤酒，而是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，我怎么樣突破創(chuàng)新地為品牌服務(wù)。”

　　百威啤酒通過(guò)電子音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為自己在中國(guó)找到了一個(gè)非常好的入口，在亞洲，電子音樂(lè)市場(chǎng)已有約10億美元的價(jià)值，百威啤酒相信，電子音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)更加有效。（言西早）

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