老板電器的場景化營銷

　　房地產(chǎn)火爆、消費(fèi)升級的大環(huán)境下，廚房電器市場逐漸成為中國家電市場主要的增長驅(qū)動力，增長迅猛。在這樣的趨勢下，老板電器以智能化和場景化的營銷方式開拓市場。

　　根據(jù)老板電器最新發(fā)布的2016年三季度財報，老板電器前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.85億元，同比增長27.69%。這樣的銷量源于老板電器今年的“技術(shù)、營銷雙驅(qū)動模式”。智能制造是源于家電行業(yè)的大趨勢，消費(fèi)者的個性化需求；而營銷方式則源于對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的跟隨。據(jù)老板電器品牌總經(jīng)理葉丹芃向記者透露，目前，在購買老板電器的用戶中，年齡在35周歲以下的群體占到了70%。“消費(fèi)者的日益年輕化，就注定了品牌在和他們的溝通上不能只簡單通過產(chǎn)品本身來傳達(dá)，而是需要在一定的場景中，去傳遞生活方式和生活價值，讓他們感受到全新的活力。”

　　場景化體驗(yàn)打造O2O消費(fèi)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，傳統(tǒng)廚電行業(yè)也深受影響，線上與線下銷售差距逐漸顯著。老板電器目前30%左右銷售額都來源于線上。線上鋪貨渠道包括京東商城、天貓商城、國美在線、蘇寧易購、唯品會和官方網(wǎng)站。電商平臺與門店實(shí)現(xiàn)差異化販?zhǔn)?，在電商平臺會提供更多針對年輕消費(fèi)群體的廚電產(chǎn)品。

　　葉丹芃告訴記者，2016年，老板電器的營銷訴求是滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的普遍生活方式中——不同生活方式引發(fā)的不同場景，“中國市場非常大，層級非常多，每一個市場有每一個市場的媒體接觸習(xí)慣，針對不同需求有不同打法?！崩习咫娖鲗⒛繕?biāo)受眾更多定位在一二線城市的精英人群，因此在營銷方式上更多地聚焦互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。目前互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的投放比例已經(jīng)占到了老板電器總體媒介投放比例50%左右，而傳統(tǒng)媒體由去年的60%-70%已經(jīng)下降到今年的50%以下。

　　葉丹芃認(rèn)為，除了廣告投放，最核心是消費(fèi)者體驗(yàn)，老板電器在探索O2O閉環(huán)模式，打造一個覆蓋實(shí)體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系，以實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合。為此，老板電器啟動全國100個廚源烹飪文化體驗(yàn)館發(fā)展計劃，將終端體驗(yàn)門店升級，通過新的全體驗(yàn)型零售模式與消費(fèi)者溝通交流?！爱a(chǎn)品宣傳都不是重點(diǎn)，體驗(yàn)店主要是為了構(gòu)建完整的廚房生活方式，是完全開放的平臺，這里會整合廚房上下游的周邊產(chǎn)品，都可以一站式體驗(yàn)購買到。”

　　智能化家電滿足個性化需求

　　近年來，家電行業(yè)發(fā)生了巨大變化，智能化成了眾多傳統(tǒng)家電企業(yè)的破局點(diǎn)。傳統(tǒng)家電巨頭也在智能化領(lǐng)域做了許多改造，完成新蛻變。

　　葉丹芃告訴記者，智能制造目的是滿足消費(fèi)者的個性化需求，“智能化要回歸到用戶真實(shí)需求上去，讓烹飪效率更高，讓烹飪過程和體驗(yàn)更加完美，用智能化手段解決實(shí)際用戶操作體驗(yàn)中的問題?！?/br>

　　目前老板電器新產(chǎn)品都搭載ROKI智能烹飪系統(tǒng)，主要服務(wù)于年輕的消費(fèi)群體。智能產(chǎn)品不是使產(chǎn)品披上智能外衣，也不是和物聯(lián)技術(shù)做單純整合，而是滿足當(dāng)前目標(biāo)受眾的需求和痛點(diǎn)。比如年輕人不會做飯，老板電器就針對性地開發(fā)了一款有大屏植入的油煙機(jī)，屏上可以顯示精細(xì)到每一個烹飪步驟的時間與火候的菜譜，形成一個智能型的做飯導(dǎo)航。ROKI是老板電器的智能化模型，未來還會不斷迭代。

　　內(nèi)容營銷玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

　　傳統(tǒng)制造型企業(yè)在過去二十年習(xí)慣于以教育的形式與市場對話，但隨著消費(fèi)者主體的遷移，營銷方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。以老板電器來說，25-35歲的消費(fèi)者已經(jīng)占到了其目標(biāo)客群的70%?？梢哉f，年輕化的趨勢逐漸明顯，想要獲得這些消費(fèi)者的注意力，必須學(xué)會與他們的溝通方式，老板電器把注意力轉(zhuǎn)移到今年比較火的內(nèi)容營銷上。

　　7月21日，小S在離開《康熙來了》單飛后的首檔純網(wǎng)綜藝節(jié)目《姐姐好餓》開播，作為一檔定義為以廚房為載體的美食脫口秀節(jié)目，老板電器與其順利牽手在情理之中。葉丹芃告訴記者：“我們選擇節(jié)目原則的標(biāo)準(zhǔn)，場景和品牌有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)椤督憬愫灭I》是廚房場景，這個節(jié)目帶來現(xiàn)象級基因，與品牌需求非常契合。我們的置入方式以突出產(chǎn)品的便利性為主。”當(dāng)節(jié)目中明星與美食融為一體時，老板電器的智能油煙機(jī)、高溫猛火燃?xì)庠?、大容量洗碗機(jī)等產(chǎn)品有著很高的出鏡率和關(guān)聯(lián)度。前兩期《姐姐好餓》小S先后迎來了與黃渤、李治廷兩位男神的“過招”，累計點(diǎn)擊量達(dá)到了八千萬多次。雖然老板電器并不是冠名商，但是對于他們來說，看重的是能向觀眾傳遞有自己產(chǎn)品的廚房場景。

　　里約奧運(yùn)會是今年最為重磅的事件之一，很多品牌都在營銷借勢，雖然不是贊助商，老板電器也在營銷上借熱點(diǎn)進(jìn)行嘗試。在本次里約奧運(yùn)會期間，老板電器聯(lián)合網(wǎng)易共同開發(fā)一檔節(jié)目《冠軍之家》。該節(jié)目在里約當(dāng)?shù)卮蛟煲粋€舒適的“冠軍之家”，邀請在本屆奧運(yùn)會上獲得金牌的體育健兒們做客，品嘗中國傳統(tǒng)美食，與國內(nèi)的觀眾進(jìn)行互動。葉丹芃告訴記者，今年奧運(yùn)與往年相比，在整體的營銷趨勢上發(fā)生了重大的改變。觀眾收看奧運(yùn)、關(guān)注奧運(yùn)渠道上有很大的變化——過去以傳統(tǒng)電視為主，網(wǎng)絡(luò)為輔，而今年大部分觀眾都把網(wǎng)絡(luò)觀看作為首選，“所以我們在確定奧運(yùn)營銷之初，首先確定了把握住移動端的戰(zhàn)略。”老板電器的主要營銷手段是，先與移動端的奧運(yùn)節(jié)目進(jìn)行合作，再進(jìn)行相關(guān)的話題營銷。

　　無論是贊助以年輕一代女性觀眾為主的《姐姐好餓》，還是借勢奧運(yùn)營銷，葉丹芃表示，老板電器作為傳統(tǒng)的廚電品牌，在尋找熱門IP進(jìn)行借勢營銷時并不會盲目，而是會遵循一定的原則，最核心的是要看這個熱門IP或者事件和品牌之間是否有共同的價值，是否有匹配的人群和適合呈現(xiàn)的場景，其次在調(diào)性和定位上也必須符合品牌定位。雖然相對于很多品牌在營銷舉措上重金冠名、大力推廣，老板電器還是顯得不溫不火，但畢竟跨界營銷不是1+1=2的游戲，老板電器的品牌形象除了科技屬性，還希望能給消費(fèi)者帶來趣味性。

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