緊盯年輕消費 老字號紛紛“觸網(wǎng)”謀變

　　稻香村、全聚德、同仁堂……這些人們耳熟能詳?shù)睦献痔柍休d著厚重的文化底蘊。然而不少中華老字號企業(yè)由于體制落后、與市場實際需求脫軌等原因，其身影似乎越發(fā)落寞。新中國成立初期，中華老字號企業(yè)有1.6萬家，至今只剩1100多家，中華老字號生存問題越來越引起人們的關(guān)注。那么，老字號該如何擺脫束縛，破繭成蝶？為此，借勢互聯(lián)網(wǎng)大潮，多個傳統(tǒng)老字號企業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型升級，如采取了在各大電商平臺開設(shè)官方旗艦店等措施收到了較好效果。

　　同仁堂發(fā)力線上

　　在新的市場競爭形勢下，面對迅猛發(fā)展的電子商務，老字號企業(yè)進入電商領(lǐng)域已是大勢所趨。

　　中國商報記者了解到，目前，全國由商務部認定的中華老字號共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的，占比只有20%-30%。而多數(shù)老字號經(jīng)營情況欠佳，不少老字號甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

　　所以，在新的市場競爭形勢下，面對迅猛發(fā)展的電子商務，老字號企業(yè)進入電商領(lǐng)域已是大勢所趨。據(jù)了解，當前已有約百家“老字號”觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在淘寶、京東等平臺開設(shè)了品牌店。

　　有著“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓的百年老字號同仁堂在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中可圈可點。北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監(jiān)丁國俊告訴中國商報記者，當下年輕人消費滋補品，更容易接受國外品牌，所以正在嘗試直播形式，例如利用同仁堂的名醫(yī)優(yōu)勢，告訴大家秋冬怎樣滋補，或者怎樣識別中草藥滋補品等，讓年輕消費者更多了解中藥補品。

　　“同仁堂的線上專供，需要更符合年輕人的消費方式”，丁國俊介紹說，門店銷售的商品規(guī)格大、包裝精良，線上則傾向于簡裝偏重自用，設(shè)計更現(xiàn)代感，在線上銷售常見為小規(guī)格蟲草商品。并且逐步通過線上來完善同仁堂的供應鏈?！艾F(xiàn)在我們正全力打通線上線下，充分利用同仁堂分布在全國的1800多家門店，未來希望實現(xiàn)用戶在線上下單，然后直接就可以到線下門店取，就近發(fā)貨。這個過程需要信息化支撐，并以同仁堂大門店產(chǎn)品全和備貨足為基礎(chǔ)?！?/br>

　　那么，同仁堂的線上銷售是否可以看作是對新產(chǎn)品的試水？丁國俊給出的答案是，通過近些年消費數(shù)據(jù)可以看出，對于滋補品的需求，線上線下完全是不同的消費群體，兩類消費者的重合度只有5%?！氨热缇€上消費群體，其中占到一半是在一年時間內(nèi)沒有在線下消費過的。而且線下集中多是中老年群體，線上則是為年輕人。所以，在線上同仁堂更多的是覆蓋草本類商品，也就是‘輕滋補’，包括枸杞、黨參、黃芪等等日常就可以服用的保健品。當然，像安宮牛黃丸、烏雞白鳳丸這些門店常見的明星產(chǎn)品，同樣也在線上受到消費者青睞?！?/br>

　　面對即將打響的“雙11”大戰(zhàn)，針對不同電商品牌，同仁堂是否會有所側(cè)重？丁國俊表示，每個電商品牌都有其特點，例如在京東上，現(xiàn)代保健品銷得更好，所以還是根據(jù)消費導向，來布局線上。

　　據(jù)悉，同仁堂已開啟互聯(lián)網(wǎng)TV+電商跨境，今后消費者可通過電視了解到同仁堂國際跨境保健品的情況，并在家下單購買。并且同仁堂健康藥業(yè)在壹藥網(wǎng)開設(shè)品牌館，不僅能網(wǎng)上買藥，還首次實現(xiàn)網(wǎng)上掛號問診。用戶可以與醫(yī)生進行在線醫(yī)療咨詢和問診，醫(yī)生也能為用戶推薦合適的藥品并開具藥品訂單。北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監(jiān)丁國俊介紹，消費者也可以在壹藥網(wǎng)上辦理線上掛號，然后在就近的北京同仁堂健康藥業(yè)的實體店中，接受中醫(yī)的坐堂問診，制定后續(xù)的治療方案。

　　老字號突破瓶頸忙“觸網(wǎng)”

　　“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”的強強聯(lián)合，提高了老字號的品牌影響力，擴大了企業(yè)銷售半徑。

　　除此之外，始建于1936年飲料冷食界的老字號企業(yè)北冰洋近年來也實施了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。據(jù)介紹，目前北冰洋與電商合作有三種模式：一是B2C業(yè)務，即通過如京東購物、天貓超市、1號商城等電商平臺面向消費者銷售；二是B2B業(yè)務，即通過如惠民網(wǎng)、京東新通路等平臺將產(chǎn)品送給各地的零售商；三是O2O業(yè)務，與京東到家開展合作。

　　吳裕泰則是在線上推出罐裝茶、星座茶等新款茶品，符合年輕人喜愛的口味。據(jù)了解，2013年5月，吳裕泰在天貓商城的官方旗艦店開業(yè)。此后，吳裕泰全面開始了網(wǎng)絡營銷，目前在1號店、京東商城等電商平臺都上線了官方旗艦店。吳裕泰相關(guān)負責人此前透露，將著重在線上和物流環(huán)節(jié)，整合線上線下的供應鏈。下一步還將建立自己的電商營運平臺，打通信息流，線上線下融合發(fā)展。

　　百年老店內(nèi)聯(lián)升也與故宮淘寶共同開發(fā)了國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》的電影衍生品，并在淘寶眾籌成功，電商平臺擴展了其銷售渠道，為品牌轉(zhuǎn)型做鋪墊。今后內(nèi)聯(lián)升將轉(zhuǎn)型時尚化，吸引年輕消費者。據(jù)統(tǒng)計，2015年內(nèi)聯(lián)升電商的銷售額已經(jīng)占據(jù)總體銷售額的20%左右。

　　不難看出，“老字號們”紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)，北京62家老字號企業(yè)2015年采用不同方式觸網(wǎng)，菜百電商2015年銷售額達到1.25億元，2015年“雙11”全天，菜百電商實現(xiàn)了2000萬銷售額，交易筆數(shù)高達1.03萬單，相比2014年同期增長200%。未來菜百電商將繼續(xù)按照“三化”思路發(fā)展，即傳統(tǒng)飾品的系列化、產(chǎn)品研發(fā)的跨界化、產(chǎn)品推廣的數(shù)據(jù)化；北京稻香村不僅開設(shè)了天貓旗艦店，還聯(lián)合百度外賣試水O2O，并且在網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)、消費者體驗等方面獲得的數(shù)據(jù)沉淀推動產(chǎn)品從外觀設(shè)計、包裝形式以及口味口感等方面作出調(diào)整；百花蜂業(yè)被商務部認定為2015年電子商務示范企業(yè)。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，開展網(wǎng)上零售業(yè)務的北京老字號商品涉及食品、服裝鞋帽、藥品和圖書等，實現(xiàn)網(wǎng)上零售額5707.4萬元，雖然規(guī)模仍然較小，但近兩倍的增速遠遠高于老字號企業(yè)實現(xiàn)零售額的整體增速。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，從老字號企業(yè)開展網(wǎng)上零售的情況看，“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”的強強聯(lián)合，提高了老字號的品牌影響力，擴大了企業(yè)銷售半徑，一些老字號企業(yè)銷往外省的訂單占比達到70%左右。

　　中國商報記者了解到，北京市已推出多項政策扶持老字號健康發(fā)展并幫助老字號企業(yè)走出國門。今年，北京對老字號企業(yè)首次設(shè)立并實施年審制度，年審制度由市商務委指導、北京老字號協(xié)會建立，從企業(yè)經(jīng)營狀況、傳承創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)連鎖經(jīng)營等方面對企業(yè)進行綜合評議，并向年審合格企業(yè)發(fā)放證書。擁抱互聯(lián)網(wǎng)、開展連鎖化經(jīng)營、堅持傳承技藝成為當前老字號企業(yè)發(fā)展的主要著力點。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，北京市80%的老字號企業(yè)尚未觸網(wǎng)，北京市“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”大有可為，應鼓勵尚未觸網(wǎng)的老字號企業(yè)創(chuàng)造出適合自身發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)新模式。（本報記者王碩）

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