一個良性的新媒體生態(tài)系統(tǒng),是由用戶、媒體、渠道和廣告主四個環(huán)節(jié)構(gòu)成的。這個系統(tǒng)中每一個環(huán)節(jié)都有自己的痛點:用戶的痛點是無法獲得有效信息,媒體的痛點是不知生產(chǎn)什么內(nèi)容,渠道的痛點是不知如何吸引廣告主,而廣告主的痛點是不知如何獲得實效。
對于這些痛點,在一線奮斗多年的鳳凰網(wǎng)全國銷售總經(jīng)理池小燕有著深刻的見解?!巴袋c時刻存在,落腳點在于,一個良性的營銷閉環(huán)是否能分擔(dān)這些痛點并嘗試解決這些痛點。”池小燕說。
鳳凰網(wǎng)與一點資訊的合作,一定程度上緩解了用戶和媒體的痛點,對于渠道和廣告主的痛點,池小燕認(rèn)為這些環(huán)節(jié)都是水到渠成的:“廣告主選擇我們的原因,是我們背后強(qiáng)大的內(nèi)容和算法驅(qū)動的精準(zhǔn)推送,以及我們的渠道?!?/br>
池小燕的觀點源于她對數(shù)據(jù)的詳細(xì)掌握和對市場的深刻洞察。以CPM為例,鳳凰網(wǎng)的CPM千人成本比其他同類網(wǎng)站高出50%以上,但廣告主依舊會將鳳凰網(wǎng)作為首選,因為其背后用戶留存率、轉(zhuǎn)化率、優(yōu)質(zhì)度等遠(yuǎn)高于其他媒體。以精準(zhǔn)而嚴(yán)苛的測算系統(tǒng)出名的京東,在對PC整體預(yù)算嚴(yán)重收縮的前提下,繼續(xù)選擇鳳凰網(wǎng)作為最大的PC合作伙伴,就是最好的例證。
不僅是國內(nèi)市場,全球范圍內(nèi),很多平臺的首次獲客成本差異非常大,CPC點擊成本的價格甚至有幾十倍的差距。但在一段相對比較長的時間里,廣告主會發(fā)現(xiàn)其實優(yōu)質(zhì)的平臺所帶來的用戶的實效性,才是最具說服力的。
內(nèi)容有強(qiáng)力保障,鳳凰網(wǎng)如何體現(xiàn)營銷說服力?
如果提及營銷的思路或利器,原生營銷一定會是最多被提及的名詞之一。鳳凰網(wǎng)全國營銷與運營管理中心總經(jīng)理郝煒認(rèn)為,原生營銷是一種更高形式的內(nèi)容營銷,在不同的媒體形態(tài)上都會有演變和呈現(xiàn)。作為最早把原生廣告引入中國并發(fā)展為原生營銷理論的媒體,鳳凰網(wǎng)一直引領(lǐng)著行業(yè)中內(nèi)容營銷的風(fēng)潮,從早期的2.0版“讓廣告走進(jìn)生活”到如今的4.0版“再造生活場景”,原生營銷早已為行業(yè)接受、熟知并不斷發(fā)展和完善。
中日問題、臺海問題、奧運會、美國大選等國際社會熱點問題,注定了2016年是媒體內(nèi)容爆發(fā)的一年。在這樣的大背景下,國人對于科技、國防、國際關(guān)系等話題的關(guān)注度空前高漲。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和熱點話題引領(lǐng)的媒體,鳳凰網(wǎng)總能夠利用這些大事件大熱點與廣告主一同將原生的精髓發(fā)揮到極致。
從1969年阿姆斯特朗登月,通過摩托羅拉的無線電設(shè)備將登月感言發(fā)回地球開始,帶有創(chuàng)新、科技、極致專注標(biāo)簽的MOTO,就與航天結(jié)下了不解之緣。適逢今年是中國航天60周年,鳳凰網(wǎng)深刻洞悉了中國航天與MOTO在理念與精神高度契合性,以關(guān)注航天的群體作為主要目標(biāo)群體,用一種非傳統(tǒng)、大家喜聞樂見的表達(dá)方式,利用鳳凰網(wǎng)平臺的優(yōu)勢資源,在推送極具專業(yè)性的航天內(nèi)容時,將MOTO的產(chǎn)品與精神完美傳達(dá)。此舉不僅牢牢吸引了大量高端商務(wù)精英人群、科技極客、個性嘗鮮人群等目標(biāo)消費群體,還輻射帶動了其他消費人群。
而里約奧運期間,鳳凰網(wǎng)則以奧運拼搏進(jìn)取的精神為主線,將奧迪RS運動車型的運動性能與奧運精神完美結(jié)合。借勢奧運期間的高關(guān)注度賽事,如林李大戰(zhàn)等,促成了許多熱點話題的產(chǎn)出,不僅在鳳凰網(wǎng)平臺有大量的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā),外圍的社交汽車垂直類大號的轉(zhuǎn)載傳播量也非常巨大,甚至還有媒體將奧迪RS作為奧運借勢營銷的經(jīng)典案例深度盤點。在這個過程中,奧迪RS車型與奧迪的品牌精神也得到極大傳播,激情進(jìn)取、創(chuàng)新突破的關(guān)鍵詞給用戶留下了非常深刻的印象。
兩個基于消費者洞察的原生營銷案例,讓鳳凰網(wǎng)近期的營銷影響力不斷擴(kuò)大。一手打造這些經(jīng)典案例的池小燕對此非常興奮,她認(rèn)為鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢在于能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和強(qiáng)大的用戶洞察,與用戶平等溝通,并針對用戶的心理和狀態(tài),找到最適合的表達(dá)方式,幫助品牌與用戶產(chǎn)生共鳴,最終助力廣告主獲得更多價值。
近期鳳凰網(wǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)也為后續(xù)原生營銷的持續(xù)發(fā)力提供了更多可能。郝煒認(rèn)為,原生營銷接下來的發(fā)展,就要利用技術(shù)精細(xì)化操作呈現(xiàn)廣告,實現(xiàn)場景化的營銷。
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