人人車：C2C模式的營(yíng)銷魔法

　　對(duì)于二手車市場(chǎng)，現(xiàn)在是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

　　國(guó)家有關(guān)二手車“解禁”的《通知》于2016年正式推出，“國(guó)八條”規(guī)定各地政府不得限制二手車遷入，眾多利好政策讓這個(gè)行業(yè)相信“否極泰來”。而且數(shù)據(jù)也顯示：預(yù)計(jì)未來中國(guó)二手車年交易量或超3600萬輛，預(yù)估交易額近2萬億元。

　　但實(shí)際上中國(guó)的二手車交易，遠(yuǎn)比預(yù)想中糟糕。

　　人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇認(rèn)為，中國(guó)的二手車市場(chǎng)是典型的“檸檬市場(chǎng)”——賣家掌握很多車輛信息，而買家很難了解這些信息。信息不對(duì)稱導(dǎo)致買家只愿意出最低價(jià)格買二手車，而優(yōu)質(zhì)二手車總賣不出應(yīng)有價(jià)格，慢慢退出市場(chǎng)。二手車平均質(zhì)量越來越低，逐漸淪為一個(gè)“垃圾集散地”，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)二手車交易市場(chǎng)坑蒙拐騙盛行，“劣幣驅(qū)逐良幣”。

　　而這，正是人人車抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)——利用互聯(lián)網(wǎng)C2C模式降低交易成本，打破信息壁壘。

　　然而，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有流量就可以直接盈利的“輕模式”不同，二手車C2C模式是一個(gè)“重”模式，流量轉(zhuǎn)化只是開始，最終交易的利益鏈卻很漫長(zhǎng)。

　　如何花很少的錢迅速推廣品牌？如何在貓膩叢生的二手車領(lǐng)域建立信任和口碑？人人車有自己的“營(yíng)銷方法論”。

　　抓住廣告精細(xì)投放“三要素”

　　人人車在廣告投放和制作上考慮了三個(gè)要素：信價(jià)比、到達(dá)率和認(rèn)知度。

　　理由是，“我們不可能砸像BAT做廣告那種量級(jí)的錢做廣告。”深諳精益創(chuàng)業(yè)之道的杜希勇，這樣對(duì)《中外管理》說：“相對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司粗放的投放方式，人人車在C2C領(lǐng)域的廣告投放已經(jīng)做到非常精細(xì)量化。所有主要廣告投放渠道的信價(jià)比，甚至精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位?！?/br>

　　如何計(jì)算一則廣告的“信價(jià)比”？

　　杜希勇告訴《中外管理》，掌握所有的數(shù)據(jù)之后，這些量化評(píng)估對(duì)比就變得十分簡(jiǎn)單易行。舉個(gè)例子：如果想在浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》又名“跑男”節(jié)目中投放一則廣告，在廣告結(jié)束后5-10分鐘之內(nèi)，檢測(cè)搜集網(wǎng)站流量的變化，以及來訪用戶隨后在網(wǎng)站上產(chǎn)生的各種篩選、查看、購買等行為，廣告價(jià)格、廣告網(wǎng)站訪問、用戶轉(zhuǎn)化購買行為，由此追蹤渠道和投放能獲得的回報(bào)效果。

　　通常來說，對(duì)于一個(gè)陌生的新品牌，很多人即便看過多次后也會(huì)自動(dòng)過濾掉廣告信息，所以在衡量信價(jià)比之后，在“到達(dá)率”方面，人人車的應(yīng)對(duì)招術(shù)是——選擇“強(qiáng)制性”媒體，以期迅速打響知名度。

　　杜希勇說：“一些視頻網(wǎng)站的影視劇貼片廣告，如果你不買會(huì)員，就無法跳過廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的強(qiáng)制到達(dá)。但這類強(qiáng)制媒體并不多，于是我們又試著在電梯間投放廣告。雖然電梯間里沒有人會(huì)專門抬頭認(rèn)真看廣告，但是在一個(gè)非常狹小的空間內(nèi)，人在屏幕前站著，不看屏幕沒關(guān)系，只要聲音夠大，‘人人車’這三個(gè)字跳出來，立刻會(huì)讓人印象深刻。”這種策略造就了黃渤那一則大嗓門的人人車廣告，雖然看似“簡(jiǎn)單粗暴”，卻有效地實(shí)現(xiàn)了到達(dá)率。

　　達(dá)成到達(dá)率后，人人車的廣告語設(shè)計(jì)也嚴(yán)格遵循著達(dá)成“認(rèn)知度”的目的。杜希勇認(rèn)為，現(xiàn)在太多的廣告在講“我很好”，但是沒有講“我為什么很好”。他說：“我們的廣告語是：人人車——說明我是誰；一個(gè)沒有中間商的二手車網(wǎng)站——說明我能干嘛；沒有黃牛賺差價(jià)，劃算，14天可退，靠譜——?jiǎng)澦愫涂孔V是我們帶給用戶的利益，也在說明為什么我很好。”

　　杜希勇深知，只要是目標(biāo)用戶，一定會(huì)關(guān)心是不是劃算、靠譜，這是對(duì)公司人人車最好的認(rèn)知。

　　人人車從2015年“雙11”開始進(jìn)行廣告投放，只用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1/3的廣告預(yù)算費(fèi)用，卻讓品牌知名度漸入人心，錢——的確花在了刀刃上。

　　借意見領(lǐng)袖打造口碑傳播

　　一個(gè)礦泉水品牌做了廣告，可能消費(fèi)者就會(huì)馬上買一瓶來喝。但是，一個(gè)二手車交易公司投放了廣告之后，用戶看完廣告，會(huì)不會(huì)馬上有人買臺(tái)二手車？肯定不會(huì)。

　　杜希勇說，在二手車這種“重模式”的C2C領(lǐng)域，面對(duì)10萬、20萬元以上的消費(fèi)品，沖動(dòng)型消費(fèi)非常少。從看車到購買，要經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的決策過程，除了廣告以外，誰可能影響這些人的決策？一定是身邊懂車的朋友或者汽車發(fā)燒友，他們的口碑將對(duì)這些潛在用戶的消費(fèi)產(chǎn)生很大的引導(dǎo)和影響。

　　如何利用這些能夠影響用戶的人？

　　人人車在新媒體渠道上突圍，借草根力量以小博大。針對(duì)汽車發(fā)燒友、車友粉絲等非常具象的群體，人人車開始尋找汽車圈里最知名的大V，例如二環(huán)十三郎陳震、顏宇鵬、YYP新車評(píng)，以及汽車達(dá)人，各大汽車論壇版主，各個(gè)車友會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，與他們聯(lián)合制作專題視頻。

　　杜希勇說：“我們跟陳震合作的第一期視頻，專門講如何鑒定事故車。這一期視頻上線，在優(yōu)酷，騰訊各個(gè)平臺(tái)上的播放量超過100萬次?！比欢裁礃拥娜四苡腥绱酥托陌岩粋€(gè)講二手車知識(shí)的45分鐘視頻看完？必然是這些二手車發(fā)燒友或有意購買二手車的人。這些人一定是人人車的目標(biāo)銷售人群，也是其特別想去影響的一群人。而這類人在玩車人心中是“大神”一樣的存在，他們的口碑傳播效果，似乎比說一萬句“人人車好”，更湊效。

　　人人車也盤活了多方資源，比如請(qǐng)到了車界名人顏宇鵬，與騰訊汽車聯(lián)合制作推出“二手車公開課”，每一期的播放量過百萬，顏宇鵬的觀點(diǎn)影響了很多資深的汽車發(fā)燒友。這些發(fā)燒友成為人人車的口碑種子用戶，繼而他們?cè)偃ビ绊懮磉叺摹靶“住?、入門級(jí)用戶。憑借“精準(zhǔn)人群+意見領(lǐng)袖”的組合最大化口碑價(jià)值，吸引了精準(zhǔn)人群的高效轉(zhuǎn)化，人人車廣告之外的自由流量成交比例超過了50%。

　　杜希勇認(rèn)為，越是口碑傳播，就越能體現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值。朋友之間的推薦和背書能獲得超高的免費(fèi)流量，用戶的凈推薦值可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)超高質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)化，口碑就是最好的流量轉(zhuǎn)化方式。

　　流行即流量，制造病毒傳播

　　除了有大V站臺(tái)、車神講解以外，人人車的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷招式層出不窮，用杜希勇的話說，就是“腦洞要大開！”

　　人人車內(nèi)部自己剪輯了一個(gè)十分“魔性”的鬼畜視頻即二次元領(lǐng)域的一種視頻，在二次元網(wǎng)站AcFun上較為常見，以高度同步、快速重復(fù)的素材配合BGM的節(jié)奏來達(dá)到洗腦或喜感效果，加入三國(guó)元素進(jìn)行“惡搞”。雖然滿屏幕都是“人人車”三個(gè)大字，但這種赤裸裸的方式絲毫沒有妨礙它的點(diǎn)擊量和傳播效果，人人車第一集鬼畜視頻播放量達(dá)3000多萬。特別是，人人車推出黃渤拍攝的廣告后，新一期惡搞黃渤廣告的鬼畜視頻再度刷爆社交媒體?？梢哉f，立志要在鬼畜界當(dāng)“網(wǎng)紅”的二手車電商平臺(tái)，人人車沒有付出任何成本，卻實(shí)現(xiàn)了帶有廣告信息視頻的病毒式傳播。

　　杜希勇為此作過對(duì)比：人人車第一集鬼畜視頻的播放量超過3000萬次，四集鬼畜視頻以及其他二次元視頻合計(jì)播放量超過1億次，成本為零。而優(yōu)信二手車，在2015年買下了《中國(guó)好聲音》總決賽60秒的廣告，傳播量大致與人人車的鬼畜視頻相仿，但廣告費(fèi)花費(fèi)了3000萬元。

　　廣告大戰(zhàn)中，密集的廣告可以在短時(shí)間內(nèi)帶來大量的關(guān)注和流量，但是如果缺乏有效的渠道進(jìn)行存儲(chǔ)、再度分發(fā)和循環(huán)利用，那流量很快就會(huì)消失殆盡，而鬼畜視頻等病毒式傳播可以讓人人車在廣告與營(yíng)銷中獲得流量和轉(zhuǎn)化率，流行即流量。

　　最近，人人車還玩起了直播營(yíng)銷。6月23日，李健、陳震、初曉敏在斗魚直播間與網(wǎng)友互動(dòng)，聊車、聊人、聊八卦，成為第一家玩直播的二手車電商平臺(tái)。在杜希勇眼里，直播營(yíng)銷是更具革命性的。他說：“每個(gè)電商平臺(tái)都有在線客服，但那些客服給人的感覺很遠(yuǎn)，你只能問客服一些很淺顯的問題，也不會(huì)對(duì)他們回答的專業(yè)度有任何期待。但是直播不同，這種傳播方式是零距離互動(dòng)的，因此它必然會(huì)成為一個(gè)有生命力的營(yíng)銷手段?！?/br>

　　流量在哪兒，營(yíng)銷就會(huì)在哪兒。杜希勇希望，人人車跳出行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷窠臼，創(chuàng)造更多感性的、具有想象力的、與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手法，竭盡一切可能利用最低的成本達(dá)成最好的傳播效果。

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