vivo借勢NBA營銷背后

　　vivo借勢NBA營銷背后：產(chǎn)品力提升成“粉絲收割機(jī)”，品牌升級(jí)成關(guān)鍵命題

　　vivo這匹手機(jī)行業(yè)當(dāng)中的黑馬，姿態(tài)謙遜，卻出招精準(zhǔn)，在2016年頻頻制造了太多的驚喜。

　　根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，vivo已經(jīng)成長為全球第五、中國第三的手機(jī)品牌。上半年，中國移動(dòng)發(fā)布的終端大數(shù)據(jù)顯示，vivo以33%的換機(jī)復(fù)購率獲得了除蘋果外最具“忠誠度”品牌，超越了三星、華為等一眾廠商。

　　在外界看來，vivo的成功并非偶然。產(chǎn)品力、品牌力和多年的渠道耕耘，使vivo成為一家從本土走向國際的標(biāo)桿型企業(yè)。

　　而繼在娛樂營銷上大舉投入斬獲成功之后，近年來vivo又開始將眼光瞄準(zhǔn)了群雄逐鹿的體育營銷領(lǐng)域，一系列的動(dòng)作引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

　　10月9日，vivo與NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)本次合作內(nèi)容，vivo將成為NBA中國唯一手機(jī)官方市場合作伙伴。雙方未來多年將在賽事、產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌營銷等全方位展開戰(zhàn)略合作。

　　有意思的是，NBA這個(gè)堪稱現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)體育大IP，對(duì)于vivo而言可以說是如虎添翼，NBA的資源勢必會(huì)對(duì)vivo的品牌成長帶來強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，而手握一張好牌的vivo未來將如何出招，如何創(chuàng)新營銷方式，不斷推出引領(lǐng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，吸引著外界的目光。

　　與NBA“熱戀”背后的邏輯

　　日前，vivo與NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為NBA中國唯一手機(jī)官方市場合作伙伴，毫無疑問，這是vivo一次成功的體育營銷，也是其推動(dòng)品牌升級(jí)的一步好棋。

　　當(dāng)前，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全民參與體育運(yùn)動(dòng)的意識(shí)正在提升，國內(nèi)主流手機(jī)廠商皆對(duì)體育營銷產(chǎn)生了非常濃厚的興趣。

　　vivo對(duì)此早有布局。此前，vivo就與全球最大板球聯(lián)賽——印度板球超級(jí)聯(lián)賽合作，獲得2016年、2017年兩賽季總冠名席位。

　　在足球賽事層面，vivo在2016年、2017年與英超展開深度戰(zhàn)略合作，賽季12支球隊(duì)的場邊LED會(huì)呈現(xiàn)vivo品牌，讓vivo品牌如同賽場上的足球巨星一樣閃耀光芒。由此看來，vivo在品牌營銷上的力度，是國產(chǎn)手機(jī)歷史上前所未有的。

　　從大環(huán)境看，國內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的高速增長后，增長放緩，換機(jī)需求成為市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著中高端手機(jī)市場銷量上揚(yáng)，越來越多的消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)逐漸從硬件配置和性價(jià)比，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌和附加價(jià)值的層面上。

　　值得注意的是，vivo攜手NBA這一動(dòng)作背后，有著非常大的想象空間。一方面，NBA作為目前世界上最頂級(jí)的職業(yè)籃球賽事組織，在全球擁有超過10億的受眾，可以幫助vivo提升品牌曝光率。vivo要進(jìn)軍一線市場和高端市場，與高價(jià)值品牌合作是必然的選擇。

　　另一方面，對(duì)于vivo而言，活力、樂趣、年輕、時(shí)尚是其品牌鮮明的標(biāo)簽，這與NBA強(qiáng)調(diào)的拼搏和專注精神有很強(qiáng)的共鳴，兩者合作可不斷強(qiáng)化上述品牌特質(zhì)，幅射更廣的年輕受眾。與此同時(shí)，墻內(nèi)開花墻外香，在國際化市場上，vivo也將借勢NBA營銷獲得知名度和美譽(yù)度的提升。

　　在躋身國產(chǎn)三強(qiáng)之后，如何“邁出去”，成為一個(gè)真正意義上的國際化品牌，考驗(yàn)著vivo的智慧。

　　據(jù)了解，目前vivo在全球市場已經(jīng)啟動(dòng)了包括印度、馬來西亞、印尼等國在內(nèi)的八個(gè)國家的市場，經(jīng)歷過去幾年國內(nèi)市場的歷練，vivo亦將眼光瞄準(zhǔn)了潛力巨大的海外市場。

　　場景化互動(dòng)助力品牌溝通

　　實(shí)際上，重金拿下重量級(jí)的賽事IP僅僅只是品牌營銷第一步，如何利用好手上的資源打出一套漂亮的組合拳，才是真正的挑戰(zhàn)。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者的日趨理性與個(gè)性化，手機(jī)銷售不再是單向的購買過程，vivo需要通過場景化、體驗(yàn)式、互動(dòng)性等更加多元的形式與消費(fèi)者保持溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同vivo的價(jià)值觀。

　　倪旭東表示，vivo將在未來多年中參與NBA國際系列賽中國站、NBA球迷答謝之夜等一系列品牌活動(dòng)。此外，vivo還將推出“vivo校園籃球計(jì)劃”“vivo走進(jìn)賽場”等一系列品牌定制的NBA主題活動(dòng)。

　　“vivo校園籃球計(jì)劃”是專門針對(duì)全國超過百所高校的600萬大學(xué)生人群策劃的線下互動(dòng)活動(dòng)。高校學(xué)生是未來一二線城市高端市場的預(yù)備役人群，也是vivo重要消費(fèi)群體之一。vivo通過場景化的互動(dòng)方式，讓大學(xué)生親身感知NBA的魅力，更深度地與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

　　vivo作為一個(gè)專注于手機(jī)設(shè)備的廠商，與NBA的跨界合作自然在產(chǎn)品方面也會(huì)有一定動(dòng)作。倪旭東透露，未來vivo將會(huì)推出一系列NBA主題的深度定制手機(jī)以及周邊產(chǎn)品。在即將發(fā)布的新一代X與Xplay旗艦系列也會(huì)展開更多精彩的跨界合作。

　　vivo副總裁倪旭東表示，vivo和NBA雙方在受眾和品牌風(fēng)格上的契合是促成此次合作的原因。因此，vivo與NBA建立合作，希望獲得受益的是在品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值層面，即能與消費(fèi)者進(jìn)行更有效、良好的品牌互動(dòng)，讓他們對(duì)vivo建立情感上的認(rèn)同。“如果能把這件事情做好，商業(yè)上的回報(bào)會(huì)是一個(gè)水到渠成的過程?！?/br>

　　以消費(fèi)者為導(dǎo)向成制勝之道

　　在競爭激烈的手機(jī)圈，娛樂營銷和品牌建設(shè)向來都是vivo、oppo等廠商的強(qiáng)項(xiàng)。vivo主打年輕人市場，一直以年輕、樂趣、活力的形象出現(xiàn)在大眾的視野中，在年輕人喜歡的各種娛樂節(jié)目和綜藝平臺(tái)，總能看到vivo的身影，而vivo對(duì)品牌營銷上的投入亦是“不計(jì)成本”。而事實(shí)上，vivo的大手筆投入更大程度上是一種有效的投資，其在娛樂、體育營銷上帶來的品牌效應(yīng)和市場表現(xiàn)正在凸顯，真實(shí)的市場數(shù)據(jù)最具話語權(quán)。

　　中國移動(dòng)發(fā)布的終端大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年1-5月份，中國移動(dòng)新增用戶的統(tǒng)計(jì)中，vivo、蘋果、華為占據(jù)前三位，所占份額分別為13.9%、13.8%、13.7，vivo的新增用戶數(shù)排名第一，成長性不可小覷。

　　而在關(guān)于用戶換機(jī)前后品牌的統(tǒng)計(jì)中，用戶換機(jī)后仍選原品牌平均比例為18%，前三名分別為蘋果、vivo、華為，比例分別為45%、33%、31%。vivo的用戶忠誠度僅次于蘋果。

　　一定程度上，產(chǎn)品是最能代表品牌跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的重要載體。vivo之所以能成為俘獲年輕人的“收割機(jī)”，皆是基于領(lǐng)先的產(chǎn)品力。洞悉消費(fèi)需求，重視品牌內(nèi)核，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是vivo長期以來的制勝之道。

　　據(jù)記者了解，為了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者核心需求，vivo自2011年品牌創(chuàng)立之初就成立了消費(fèi)者研究部門，年度調(diào)研項(xiàng)目達(dá)146個(gè)，針對(duì)單品的定性訪問234場，超3000小時(shí)面對(duì)面訪問時(shí)長，定量問卷近30萬人次。

　　在洞悉消費(fèi)者“剛需”的基礎(chǔ)上，vivo牢牢抓住了兩大核心進(jìn)行研發(fā)和投入，一是拍照，二是音質(zhì)，憑借Hi-Fi功能和拍照功能，vivo手機(jī)成為市面上音樂、拍照性能一流的手機(jī)，占領(lǐng)了年輕消費(fèi)群體的心智，憑借產(chǎn)品品質(zhì)和差異化定位步步為營。

　　臺(tái)灣調(diào)研機(jī)構(gòu)DigiTimesResearch近期預(yù)測，2016年全球智能手機(jī)出貨量將年增7.2%，達(dá)14.2億臺(tái)；2017年則將超過15.2億臺(tái)，年增長率力保7%。而隨智能手機(jī)整體市場成長趨緩，2017年前十大品牌出貨量年增長率都將低于2成，不過，據(jù)DigiTimesResearch估計(jì)，2017年vivo出貨年增長率將達(dá)到18.6%，位列全球第一，oppo緊隨其后，預(yù)計(jì)年增長率為17.9%。

　　成功并非偶然，永遠(yuǎn)的高速增長也并非必然。眼下，蘋果遭受增長瓶頸，國內(nèi)廠商迅速壯大，大有接管全球市場的氣勢，在后智能手機(jī)時(shí)代，vivo、oppo等國產(chǎn)品牌如何利用制造和研發(fā)能力的基礎(chǔ)，抓住上升勢能，彎道超車，補(bǔ)齊與產(chǎn)品能力和出貨量匹配的品牌形象，成為一道關(guān)鍵命題。國內(nèi)廠商要靠什么才能完成逆襲，逆襲成功后又要如何保住優(yōu)勢，考驗(yàn)著國內(nèi)廠商的智慧。

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