社群經(jīng)濟和趣味營銷 社交電商該怎么玩？

　　一個是群雄并起且白熱化的電商，一個是披著神話外衣的社群經(jīng)濟，二者的結(jié)合能否打開電商領(lǐng)域的一個切口？不論是阿里、京東等電商巨頭還是魚貫而入的創(chuàng)業(yè)者，無不在積極試水。

　　日前，以當(dāng)季水果和休閑零食為主，并覆蓋美妝、個人護理等品類的移動社交電商平臺萌店完成了品牌形象的全新升級，社群經(jīng)濟和趣味營銷成為兩個重要的關(guān)鍵詞。而從易觀智庫的數(shù)據(jù)來看，2015年移動電商的規(guī)模約為2.1萬億。對于被微商“先入為主”的社交電商而言，萌店品牌升級的背后傳遞出了哪些信號？

　　社交電商頻洗牌關(guān)鍵在哪？

　　對移動電商甚至社交電商抱有野心者不在少數(shù)，除了創(chuàng)業(yè)者，國外有開通購物功能來改善盈利模式的臉書和推特，國內(nèi)既有當(dāng)當(dāng)、京東等積極轉(zhuǎn)型的玩家，也有微博、微信等布局電商的社交巨頭。

　　回顧2015年各大社交電商玩家的動作來看，先是蘇寧號召員工開通微店，而后微博聯(lián)合阿里等推出了微博櫥窗，微信新增了微店店鋪功能。隨后微盟將旗下的V店更名為“萌店”，正式布局移動社交電商領(lǐng)域。與之同時，京東則關(guān)閉了拍拍微店。此時的社交電商可謂冰火兩重天，大量的微商創(chuàng)業(yè)者紛紛倒閉，即便是微信小店，最終除了奪人眼球的營銷便無人問津。另一方面，微盟、蘑菇街等社交電商平臺卻獲得了數(shù)億元的融資，不可謂不風(fēng)光。原因何在？

　　這里有兩個典型的案例。一個是入駐了天貓和QQ網(wǎng)購的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，另一個是微商。前者在定位上太過廣泛，未能激發(fā)消費者的興趣點，或許初衷有蹭社交入口的嫌疑，可微信這種具有超級入口的平臺都難有作為，一定程度上給一些玩家敲響了警鐘。后者則因為缺少用戶成長體系和信用體系，還面臨著更普遍的規(guī)范問題，比如產(chǎn)品品質(zhì)、售后、支付等問題，野蠻式的擴張和各種不確定的風(fēng)險遭遇的多是“覆沒”的殘酷結(jié)局。

　　不難發(fā)現(xiàn)，很多勢弱的社交電商，多是依賴微信等社交平臺，這種近乎封閉形態(tài)的強關(guān)系并不具有強影響力，只能夠為電商帶來長尾后端的小流量，起不到?jīng)Q定性作用。而從萌店全新的品牌形象可以窺見的是，繼承了“移動社交+聚合營銷”的購物理念，而社群經(jīng)濟就是打造社交電商的“方法論”。

　　社群經(jīng)濟時代 社交電商的三個出發(fā)點

　　對于社群經(jīng)濟，一些業(yè)內(nèi)人士視其為創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。但對經(jīng)歷了失敗的社交電商來說，還需要實踐來證明。而隨著電商品牌升級，在社群經(jīng)濟時代，應(yīng)瞄準(zhǔn)3個出發(fā)點。

　　其一是趣味營銷。社群的本質(zhì)是基于相同價值觀或者具有共同喜好的人組成的，品牌升級后的萌店選擇了專注于美食與生活消費領(lǐng)域。從平臺特性來看，一元購、超級團、秒殺團、海淘團這四類拼團營銷，在很大程度上激發(fā)了社交分享的特點，比如說通過社交分享的形式分享至好友、朋友圈等，邀請更多好友進行拼團，進而享受優(yōu)惠于單人購買的“拼團價”。貼合社交的趣味營銷，恰是社交電商吸引年輕用戶群的手段之一。

　　其二是用戶口碑。2015年下半年開始，微商經(jīng)歷了坍塌式的業(yè)績下滑，很多未能形成品牌和穩(wěn)定用戶群的玩家被迫離場。相信對經(jīng)歷過微商開發(fā)的微盟來說，深諳用戶口碑的重要性。在新的品牌形象中，做得好的社交電商正在深化品牌的影響和用戶口碑的積累，并以此來詮釋對社交的理解。傳統(tǒng)的微商是基于熟人關(guān)系的，從社交到買賣，這種熟人關(guān)系能夠持續(xù)多久，核心便是用戶口碑。移動社交電商要避免熟人社交的弊處，用戶口碑恰恰是不可或缺的。

　　其三是生活品質(zhì)。用戶口碑是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的直接體現(xiàn)，但對于電商尤其是社交電商，影響用戶的生活品質(zhì)無疑是一個“上兵伐謀”之舉。因此，一方面是精選優(yōu)質(zhì)商品、引進優(yōu)質(zhì)品牌商家，在基礎(chǔ)層面實現(xiàn)品質(zhì)化；另一方面社群本就更容易滲透到生活細節(jié)中，做好以內(nèi)容為依托的互動關(guān)系、用戶的消費體驗、分享帶來的良好口碑等至關(guān)重要。

　　總結(jié)下來就是，新形態(tài)下的社交電商已經(jīng)不適用于“大而全”的全品類模式，如何找準(zhǔn)合適的領(lǐng)域，發(fā)掘用戶的興趣點以及借助商品、內(nèi)容等來提高用戶的生活品質(zhì)，大抵是社群經(jīng)濟時代進軍電商的入門門檻。

　　電商的3.0時代？

　　前文所說的都是社交電商在用戶層面的價值。如果說淘寶的C2C模式是電商的1.0時代，天貓、京東等B2C模式是電商的2.0時代，社交電商會是3.0時代的電商嗎？不妨從供應(yīng)鏈層面來分析一二。

　　不得不承認，微商所建立的強大分銷體系對整個電商體系都是一種創(chuàng)新，萌店等所帶來的以“微信群”為形式的拼團營銷將這種創(chuàng)新進行了升級，并且擺脫了線上的局限性。說白了，社交電商希望打造B2C2C的模式，去中心化和社群理所當(dāng)然的成了新模式的關(guān)鍵詞。相比于消費者層面的營銷和運營，供應(yīng)鏈管理才是能否夯實電商3.0時代說法的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈的管理如何應(yīng)對消費群體的增長和用戶體驗的保障，是對社交電商看不見的考驗。從萌店的模式來看，在B端選擇差異化和成長中的品牌，以此來實現(xiàn)SKU（庫存量單位）的差異化，保障產(chǎn)品品質(zhì)并擁有足夠的議價能力。在C端不同于淘寶、天貓、京東等平臺模式，該店的社交屬性以及分享機制在去中心化方面有著天然優(yōu)勢。

　　此外，社交電商存在的前提是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，目前大多數(shù)社交電商也是從內(nèi)容入手的，向用戶推送剛性需求來完成最終的銷售。漫長的鏈條決定了社交電商集中在“長尾市場”，用內(nèi)容來維護熟人關(guān)系、提高品牌影響和用戶黏性也就成了多數(shù)平臺的選擇。從策略來看，做得好的社交電商目前已建立了自有社區(qū)來做PGC和UGC的承接，并定期在微信號進行內(nèi)容推送，再加上App功能，商家可以由此將內(nèi)容推送給自己的用戶群，本質(zhì)上還是在挖掘自身的社交優(yōu)勢。如何刺激商家產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容并進行有效的互動，仍是左右B2C2C模式成敗的原因之一。

　　不管怎樣，從巨頭的態(tài)度和社交平臺的空前繁榮來看，社群經(jīng)濟和趣味營銷開始成為關(guān)注的焦點，電商的3.0時代終將到來。B端和C端的活躍用戶將成為社交電商平臺的一大壁壘，也是創(chuàng)業(yè)者能否拿到這張電商門票的重要因素。（食科）

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