社群經(jīng)濟(jì)和趣味營(yíng)銷 社交電商該怎么玩？

　　一個(gè)是群雄并起且白熱化的電商，一個(gè)是披著神話外衣的社群經(jīng)濟(jì)，二者的結(jié)合能否打開(kāi)電商領(lǐng)域的一個(gè)切口？不論是阿里、京東等電商巨頭還是魚(yú)貫而入的創(chuàng)業(yè)者，無(wú)不在積極試水。

　　日前，以當(dāng)季水果和休閑零食為主，并覆蓋美妝、個(gè)人護(hù)理等品類的移動(dòng)社交電商平臺(tái)萌店完成了品牌形象的全新升級(jí)，社群經(jīng)濟(jì)和趣味營(yíng)銷成為兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞。而從易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年移動(dòng)電商的規(guī)模約為2.1萬(wàn)億。對(duì)于被微商“先入為主”的社交電商而言，萌店品牌升級(jí)的背后傳遞出了哪些信號(hào)？

　　社交電商頻洗牌關(guān)鍵在哪？

　　對(duì)移動(dòng)電商甚至社交電商抱有野心者不在少數(shù)，除了創(chuàng)業(yè)者，國(guó)外有開(kāi)通購(gòu)物功能來(lái)改善盈利模式的臉書(shū)和推特，國(guó)內(nèi)既有當(dāng)當(dāng)、京東等積極轉(zhuǎn)型的玩家，也有微博、微信等布局電商的社交巨頭。

　　回顧2015年各大社交電商玩家的動(dòng)作來(lái)看，先是蘇寧號(hào)召員工開(kāi)通微店，而后微博聯(lián)合阿里等推出了微博櫥窗，微信新增了微店店鋪功能。隨后微盟將旗下的V店更名為“萌店”，正式布局移動(dòng)社交電商領(lǐng)域。與之同時(shí)，京東則關(guān)閉了拍拍微店。此時(shí)的社交電商可謂冰火兩重天，大量的微商創(chuàng)業(yè)者紛紛倒閉，即便是微信小店，最終除了奪人眼球的營(yíng)銷便無(wú)人問(wèn)津。另一方面，微盟、蘑菇街等社交電商平臺(tái)卻獲得了數(shù)億元的融資，不可謂不風(fēng)光。原因何在？

　　這里有兩個(gè)典型的案例。一個(gè)是入駐了天貓和QQ網(wǎng)購(gòu)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，另一個(gè)是微商。前者在定位上太過(guò)廣泛，未能激發(fā)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，或許初衷有蹭社交入口的嫌疑，可微信這種具有超級(jí)入口的平臺(tái)都難有作為，一定程度上給一些玩家敲響了警鐘。后者則因?yàn)槿鄙儆脩舫砷L(zhǎng)體系和信用體系，還面臨著更普遍的規(guī)范問(wèn)題，比如產(chǎn)品品質(zhì)、售后、支付等問(wèn)題，野蠻式的擴(kuò)張和各種不確定的風(fēng)險(xiǎn)遭遇的多是“覆沒(méi)”的殘酷結(jié)局。

　　不難發(fā)現(xiàn)，很多勢(shì)弱的社交電商，多是依賴微信等社交平臺(tái)，這種近乎封閉形態(tài)的強(qiáng)關(guān)系并不具有強(qiáng)影響力，只能夠?yàn)殡娚處?lái)長(zhǎng)尾后端的小流量，起不到?jīng)Q定性作用。而從萌店全新的品牌形象可以窺見(jiàn)的是，繼承了“移動(dòng)社交+聚合營(yíng)銷”的購(gòu)物理念，而社群經(jīng)濟(jì)就是打造社交電商的“方法論”。

　　社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代 社交電商的三個(gè)出發(fā)點(diǎn)

　　對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)，一些業(yè)內(nèi)人士視其為創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。但對(duì)經(jīng)歷了失敗的社交電商來(lái)說(shuō)，還需要實(shí)踐來(lái)證明。而隨著電商品牌升級(jí)，在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)瞄準(zhǔn)3個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

　　其一是趣味營(yíng)銷。社群的本質(zhì)是基于相同價(jià)值觀或者具有共同喜好的人組成的，品牌升級(jí)后的萌店選擇了專注于美食與生活消費(fèi)領(lǐng)域。從平臺(tái)特性來(lái)看，一元購(gòu)、超級(jí)團(tuán)、秒殺團(tuán)、海淘團(tuán)這四類拼團(tuán)營(yíng)銷，在很大程度上激發(fā)了社交分享的特點(diǎn)，比如說(shuō)通過(guò)社交分享的形式分享至好友、朋友圈等，邀請(qǐng)更多好友進(jìn)行拼團(tuán)，進(jìn)而享受優(yōu)惠于單人購(gòu)買的“拼團(tuán)價(jià)”。貼合社交的趣味營(yíng)銷，恰是社交電商吸引年輕用戶群的手段之一。

　　其二是用戶口碑。2015年下半年開(kāi)始，微商經(jīng)歷了坍塌式的業(yè)績(jī)下滑，很多未能形成品牌和穩(wěn)定用戶群的玩家被迫離場(chǎng)。相信對(duì)經(jīng)歷過(guò)微商開(kāi)發(fā)的微盟來(lái)說(shuō)，深諳用戶口碑的重要性。在新的品牌形象中，做得好的社交電商正在深化品牌的影響和用戶口碑的積累，并以此來(lái)詮釋對(duì)社交的理解。傳統(tǒng)的微商是基于熟人關(guān)系的，從社交到買賣，這種熟人關(guān)系能夠持續(xù)多久，核心便是用戶口碑。移動(dòng)社交電商要避免熟人社交的弊處，用戶口碑恰恰是不可或缺的。

　　其三是生活品質(zhì)。用戶口碑是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的直接體現(xiàn)，但對(duì)于電商尤其是社交電商，影響用戶的生活品質(zhì)無(wú)疑是一個(gè)“上兵伐謀”之舉。因此，一方面是精選優(yōu)質(zhì)商品、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，在基礎(chǔ)層面實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化；另一方面社群本就更容易滲透到生活細(xì)節(jié)中，做好以內(nèi)容為依托的互動(dòng)關(guān)系、用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、分享帶來(lái)的良好口碑等至關(guān)重要。

　　總結(jié)下來(lái)就是，新形態(tài)下的社交電商已經(jīng)不適用于“大而全”的全品類模式，如何找準(zhǔn)合適的領(lǐng)域，發(fā)掘用戶的興趣點(diǎn)以及借助商品、內(nèi)容等來(lái)提高用戶的生活品質(zhì)，大抵是社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)軍電商的入門(mén)門(mén)檻。

　　電商的3.0時(shí)代？

　　前文所說(shuō)的都是社交電商在用戶層面的價(jià)值。如果說(shuō)淘寶的C2C模式是電商的1.0時(shí)代，天貓、京東等B2C模式是電商的2.0時(shí)代，社交電商會(huì)是3.0時(shí)代的電商嗎？不妨從供應(yīng)鏈層面來(lái)分析一二。

　　不得不承認(rèn)，微商所建立的強(qiáng)大分銷體系對(duì)整個(gè)電商體系都是一種創(chuàng)新，萌店等所帶來(lái)的以“微信群”為形式的拼團(tuán)營(yíng)銷將這種創(chuàng)新進(jìn)行了升級(jí)，并且擺脫了線上的局限性。說(shuō)白了，社交電商希望打造B2C2C的模式，去中心化和社群理所當(dāng)然的成了新模式的關(guān)鍵詞。相比于消費(fèi)者層面的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈管理才是能否夯實(shí)電商3.0時(shí)代說(shuō)法的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈的管理如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的增長(zhǎng)和用戶體驗(yàn)的保障，是對(duì)社交電商看不見(jiàn)的考驗(yàn)。從萌店的模式來(lái)看，在B端選擇差異化和成長(zhǎng)中的品牌，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)SKU（庫(kù)存量單位）的差異化，保障產(chǎn)品品質(zhì)并擁有足夠的議價(jià)能力。在C端不同于淘寶、天貓、京東等平臺(tái)模式，該店的社交屬性以及分享機(jī)制在去中心化方面有著天然優(yōu)勢(shì)。

　　此外，社交電商存在的前提是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，目前大多數(shù)社交電商也是從內(nèi)容入手的，向用戶推送剛性需求來(lái)完成最終的銷售。漫長(zhǎng)的鏈條決定了社交電商集中在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，用內(nèi)容來(lái)維護(hù)熟人關(guān)系、提高品牌影響和用戶黏性也就成了多數(shù)平臺(tái)的選擇。從策略來(lái)看，做得好的社交電商目前已建立了自有社區(qū)來(lái)做PGC和UGC的承接，并定期在微信號(hào)進(jìn)行內(nèi)容推送，再加上App功能，商家可以由此將內(nèi)容推送給自己的用戶群，本質(zhì)上還是在挖掘自身的社交優(yōu)勢(shì)。如何刺激商家產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容并進(jìn)行有效的互動(dòng)，仍是左右B2C2C模式成敗的原因之一。

　　不管怎樣，從巨頭的態(tài)度和社交平臺(tái)的空前繁榮來(lái)看，社群經(jīng)濟(jì)和趣味營(yíng)銷開(kāi)始成為關(guān)注的焦點(diǎn)，電商的3.0時(shí)代終將到來(lái)。B端和C端的活躍用戶將成為社交電商平臺(tái)的一大壁壘，也是創(chuàng)業(yè)者能否拿到這張電商門(mén)票的重要因素。（食科）

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